TCL空调复制手机营销模式？(下)

难题 TCL空调要想复制手机营销模式，必然会面临以下四种难题（变局）： 第一，行业状况完全不一样。 TCL进入手机领域的时间并不长，只有短短四年时间，算是一个后来者；但是，由于TCL是从中国市场竞争最激烈的家电业转入的，而且其本身就是家电业的一大巨头，因此，TCL可以将自己在家电业演练多年的营销策略、操作方法应用到手机市场上。我们所熟知的TCL手机渠道策略、传播技巧均来源于早期的家电业。 但是，当TCL重兵进军空调业时，它所面对的竞争对手就不是“观念落后”的手机厂商，而是有着丰富市场经验的“老手”了。海尔、美的、格力这些主流品牌已在空调市场上浸染多年，并牢牢地占据着一线品牌宝座；老牌劲旅科龙、春兰实力不容小视；后起之秀——奥克斯、海信、新科近年来更是在整个空调市场上呼风唤雨，掀起滔天巨浪；LG、三星、日立、松下等洋品牌也卷土重来，雄心万丈。所有这些品牌，无一是弱者，对空调市场的理解也比TCL深刻得多。 在这种情况之下，TCL空调很难找出其他独特的、新颖的营销策略，曾经为TCL手机立下汗马功劳的渠道策略和传播策略对TCL空调而言，也变得毫无意义，甚至还成了TCL空调的弱势，因为这些策略早就被其他品牌玩的非常娴熟了。如何应付这种不同行业之间的巨大差异，就成了TCL空调必须直面的第一道难题！ 第二，目标消费群体变化。 中国空调业经过多年发展，尤其是经历过近年来持续不断的“价格战”和今年上半年的SARS危机，中国空调市场出现了三个显著的变化：一是整个空调行业从早期的暴利时代走入今天的微利时代；二是消费者的消费心理日渐成熟，消费趋向理性化；三是空调走向两极发展，一极是健康、节能类高端产品，一极是基本的制冷制热低端产品。 这种变化使得TCL期望凭借外观一举赢得市场的想法变得非常不切实际。外观虽然是消费者考虑的一个因素，但也仅仅是一个无关大碍的因素而已。消费者考虑更多的，除了基本的制冷制热，还是健康、能耗、噪音等因素，毕竟，空调不是拿来炫耀的，而是实实在在使用的。手机可以三天两头换，但空调呢？至少我还从未见过有人因为空调外观不好看而购买新空调。 以外观来博市场的念头既然变得不那么现实，TCL空调必然需要考虑其他的“细分”市场了。但是，由于空调市场本身的激烈程度，使得这个市场上已经很难再找到一个未被发掘的“大金矿”了，TCL空调能找到什么样的目标消费群体，以及TCL空调最终定位如何，这将是考验TCL空调经营管理者的第二道难题。 第三，价格策略如何制定。 TCL手机能大获成功，离不开广大经销商的鼎立支持，也离不开大批一线员工的兢兢业业，而维持经销商和员工积极性的最主要因素就是“回报”，“利益”，缺少了利益刺激，TCL手机将惨淡收场。 幸运的是，TCL手机满足了经销商和员工的利益要求，而TCL手机之所以能做到这点，就在于TCL手机定位中高端，产品利润空间大。大的利润空间足以支撑起整个TCL移动“大厦”。 那么，TCL空调该如何定价呢？如何保障经销商的利益呢（员工利益我们暂且不考虑，毕竟，TCL体制灵活，员工精干，市场作战能力强）？ TCL空调国内销售老总张铸对媒体公开表示，TCL空调在9、10月份下调价格，甚至1匹单冷挂机价格降到999元，是“实行的‘虎虎虎’行动的价格，其实是贯穿TCL空调全线产品的年度价格。它是在分析大量信息、把握2004年度的空调价格趋势的基础上，提前执行的‘公价’。” TCL掌门人李东生先生亦坦言：“任何新的产业都有成长的过程，空调对我们来说是新兴的产业，它需要时间成长……去年我们的空调是亏损的，但是今年达到销售目标后我们是可以赢利的。”TCL今年的销售目标是60多万台。 从上述两段话我们至少会明白这样一个道理：TCL空调绝对不会像手机般定位中高端，更不可能在短期内实现大幅赢利；甚至，TCL做好了长线投资的打算，预先准备亏损！ 而无论如何，TCL空调经销商的预期收益不会高于当年的手机经销商的收益；如果我们考虑到TCL在空调市场上还只是一个“小老弟”，强势经销商多被格力、美的、海尔等空调巨头收编时，则TCL空调在渠道上的优势只能是“劣势”。 即便TCL空调打算亏几年再赚回来，在中国这样一个“生存远比发展重要”的市场环境下，我们实在难以想象TCL集团能否坚持担负此“重任”！ 第四，缺少炒作的概念。 当TCL涉足手机领域时，它可以将它在家电业操作熟练的营销模式逐个运用到手机市场中去，当然这其中很重要的一点就是坚持传媒炒作；但是，当TCL试图攻占空调市场时，它突然发现自己找不到可以炒作的东西。 TCL空调很早就公布了自己的“虎虎虎”行动计划，同时也在各类媒体上发表了为数不少的软文及其他宣传文章；但是，这些还是远远不够的：因为TCL的目标是在未来3-5年内，以连续翻番的速度，达到年产销600万台的规模，进入中国空调行业领袖品牌行列；而在近期内，TCL的目标是完成内销100万台、外销50万台的营销目标，在2004年强势进入一线阵营！ 为此，TCL空调必须加大自己的宣传力度。2003年，TCL空调曾尝试过“百城千店”工程，也策划过“数码风暴”，实施“买空调送宝石”大型促销活动，这些营销策略确保TCL空调取得了不小的成绩。但是，这离TCL的“战略目标”还相差甚远，TCL空调现在最亟望的就是复制TCL手机营销模式，惟有如此，TCL空调才有可能实现其宏伟的目标。 但是，空调消费日益理性，外观造型影响不了大众消费意向，美女、明星效应更是被众多空调企业采用，反映却是平平；技术性能方面，更是由于众所周知的原因，消费者现在根本不“感冒”。空调市场的现况让TCL空调颇伤脑筋。这也成为TCL空调复制手机营销模式中的最后一道难题。 后记： TCL空调虽然面临诸多难题，但是考虑到其强大的市场操作能力、丰富的经验和阅历、以及长期以来形成的灵活的体制、良好的品牌知名度和美誉度、潜在的市场影响力和号召力，TCL空调的未来仍充满阳光。当然，前提是：TCL空调绝不能简单复制手机营销模式，而应该从中借鉴到营销的真谛：“发现并满足消费者未被满足的消费需求”，惟有这样，TCL空调才可能真正取得成功！ --中国空调制冷网 小新 摘自数字家电