企业如何决胜家用中央空调市场?

自2003年SARS危机之后，中国家用中央空调逐渐成为众多空调企业关注的热点和竞争的焦点。格力、美的、新科、TCL、春兰等诸多知名品牌纷纷涉足其中，并相继出台了雄心勃勃的市场远景规划。但是，家用中央空调毕竟不同于普通家用空调，如此多的品牌拥挤到同一个市场容量并不算大的领域角逐，其前景并不怎么令人乐观。以下我们所要探讨的问题就是：企业（尤其是新生品牌）如何决胜家用中央空调市场？ 产品策略 根据营销界颇为流行的4P（产品、价格、渠道、促销）理论，我们首先从产品策略来看如何做好家用中央空调。 著名空调专家、清华大学彦启森教授认为，我国中央空调业早已完成从工业空调向舒适空调的转变，当前家用中央空调的特点就是要“节约能源，调控优良，可靠性高，冷暖两用”。换句话说，家用中央空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特点，这也是作为家用空调产品中的新贵——家用中央空调必须具备的基本性能。 但是，由于家用中央空调的技术含量较高，MRV系统、水冷系统和风冷系统的技术均起源于日本和美国；国内从事家用中央空调生产的企业绝大多数都是刚入行或由家用空调转行而来的，其生产技术、工艺水平、管理能力、采购环节等问题多多，导致产品质量不稳定、产品型号规格不全等诸多问题。据报道，2003年，空调系统有30%的投诉来自于家用中央空调，而其原因就在于产品本身有问题，以及设计、安装过程中出现问题。而在更早之前的2000年，亦有一批小企业进入家用中央空调行业，结果由于技术不过关，很快就消亡在市场中。 因此，新进入品牌要想在家用中央空调领域“掘金”，必须学会借力，尽快掌握家用中央空调的核心技术，同时提高自身工艺水平，建立完善的产品链，惟有这样才可能取得胜利。 国内一些企业在这方面做得比较成功。比如，为有效控制中央空调的能耗问题，海尔推出了柔性变容量水冷冷水机组，同传统中央空调相比，新机型一年中可以节省运行费用30%以上。不仅如此，海尔还充分考虑到了中央空调安装维护难的问题，采用了一种目前最便捷的整机式安装办法，使得再大的机组也能够一站到位。为方便维修保养，这种机组还预留了拉链式维护口和全系列电脑控制，整个系统的运行情况在电脑屏幕前一目了然，哪里需要维护，系统就会自动提示，轻松实现中央空调的维护和保养。海尔的这种产品策略，实质上是“满足了消费者未被满足的消费需求”，是“一切以顾客为中心”的体现。 产品策略中还应该包括一点，那就是“人性化”设计。譬如，企业生产的室外机面积较小，不占太大的空间；噪音较低，真正营造一个舒适静逸的居室环境；室内机厚度较薄，不影响到居室的整体格局，等等。这些都是我们的企业应该做的，也是许多企业正在做的。 渠道策略 家用中央空调既有大型中央空调工程的特点，又有家用空调零售市场对品牌、价格、促销等方面的要求，需要制造商和经销商努力探索适应于该市场的销售方式，因此，家用中央空调的渠道策略必须有别于普通家用空调。 据介绍，目前国内80%以上的家用中央空调销量要靠建筑设计院、工程招标等渠道获得，单凭原来的零售，家用中央空调很难得到普及。所以企业进军家用中央空调，就应该让自己的渠道策略满足家用中央空调行业的特殊需求，建立专业化的渠道。 大金、麦克维尔等品牌之所以能占据国内家用中央空调市场的绝对份额，其一贯的做法就是紧盯工程项目，只要是大型工程有暖通系统配套的要求，就能做到无孔不入。国内的海尔、清华同方等品牌也很快学会了这一招，现在几乎所有的大型工程招标会上，海尔等几个企业都是常客。广东同益空调则主要采用“与地产捆绑”的点子，发展与房地产商合作的营销模式，通过捆绑房地产商实现增值。这是企业制胜家用中央空调市场的关键所在。而许多刚涉足其中的新生品牌，还一直是“门外汉”，摸不到“发财”的门路。 除开80%的工程渠道，还有20%的其他渠道也不容忽视。据市场最新情况表明，直销的模式也方兴未艾，海尔、大金、特灵都在许多城市建立了家用中央空调的专卖店，建立与消费者直接沟通的渠道。海尔甚至为此提出渠道扁平化概念，将卖场建到了大商场，在济南三联、青岛雅泰、南京一百等商场建立了中央空调卖场。 部分脱胎于普通家用空调企业的中央空调品牌，如美的、格力、森宝等，为了彻底摆脱原来普通空调在研发、生产、销售方面对中央空调的影响，把中央空调做得更标准、更专业，都成立了专门的中央空调（有的也称为商用空调）系统，将中央空调与普通空调分离出来。海尔也计划将工作重心从以往的建材商和房地产商转移到普通家电市场，尽管到目前为止，在传统家用空调销售市场叱咤风云的国美还没有介入家用中央空调的销售；苏宁也只是“蜻蜓点水”般的涉足。这些转变，反映的其实是企业为决胜家用中央空调市场而进行的必要的渠道策略调整。 服务策略 “三分产品，七分设计安装”是家用中央空调的特点。每个家用中央空调的设计安装对企业而言，都是唯一的设计。因此，能否做好家用中央空调的服务，在很大程度上决定了企业能否最终在家用中央空调市场上立住脚。 据悉，目前，全国还没有统一的中央空调安装设计规范，而能够安装或愿意安装家用中央空调的企业也非常有限。家用中央空调机组生产、安装验收缺乏统一标准，系统设计也没有统一规范。比如，安装设计人员不提供空调安装的详细图，不计算和考虑空调的实际能效问题；安装中没有给用户提供可供选择的方案；合同中不公示安装所需材料的清单，不公示材料的费用明细等。 同时，现在家用中央空调的设计、安装基本上由经销商包揽，制造商口口声声的“专业”化服务没有任何资格审查与考评，无论是房地产商还是消费者都无法清晰辨别，只能凭着对该品牌在原有普通房间空调市场上的口碑或是品牌号召力来推断、尝试，这将严重影响潜在消费群体的增长。 在这种实际状况之下，企业可从以下角度来提升自己的服务水准，力争在家用中央空调的设计、安装方面做得卓越，最终赢得消费者，赢得市场。 首先是对家用中央空调的安装、服务加以重视，将服务策略摆到一个重要的战略位置。 其次，着手规范服务标准，推广“预警式维护”、“一站式服务”以及“倒置式服务管理”理念，聘请专业化设计师针对用户房型，拿出多套不同的中央空调安装方案及安装效果图，解决中央空调安装中容易出现的问题。 再次，加强施工监理工作，减少乃至消除家用中央空调安装和使用中易出现的问题。 最后，针对家用中央空调收费混乱、不透明问题，推出“透明服务”，让消费者明明白白，买得舒心，用得放心。 区域营销策略 中国地广人多，各地经济发展水平相差甚大，区域市场非常典型，家用中央空调行业也脱离不了这一国情。 从区域市场规模发展分析，华东、华北、华南三大区域始终占据着绝对的优势，集中了中国家用中央空调70%的市场份额，预计未来两年内中国家用中央空调市场主要还是集中在这三个区域，当然这与其区域中的具有政治、文化、商业中心城市地位的重点市场的发展规律密不可分。华中和西南市场目前增长速度也较快，并成为许多品牌角逐的新重点。 与此同时，目前国内家用中央空调市场虽然拥有近百家中外品牌，但是其中具有明显的比较优势的品牌并不多，能够在市场中具有一定影响力的大概只有30家左右，真正能够做到年销售额2个亿以上的企业不到10家，绝大多数还是刚进入该领域的新生品牌，综合实力非常薄弱。 这种现实的国情决定了国内的家用中央空调企业在“逐鹿中原”之时，绝对不能、也没有实力在全国范围内进行大规模的扩张；相反，推出符合当地消费水平和习惯的优势产品，集中资源在某些（重点）区域市场进行重点投入，建立自身品牌在当地消费者心目中的知名度和美誉度、扩大企业在当地的市场影响力和号召力，通过“区域性品牌”再过渡到“全国性品牌”无疑是这些中小企业决胜家用中央空调市场的最佳途径。 事实上，现在许多中小品牌在加强重点市场争夺的同时，已经有针对性的加强了对其他区域市场的开拓力度，通过选择部分二级市场，规避激烈的品牌竞争，来达到自己快速成长并壮大的目的。 采取区域营销策略，绝对是国内那些中小企业决胜家用中央空调市场的必由之路。 促销策略 中国家用空调市场经过多年的发展培育后，其市场成熟度已经远远超过了目前的家用中央空调市场；厂商之间的激烈竞争也带动了家用空调企业和经销商市场营销水平的快速提高，其针对直接用户的营销理念、营销方法以及积累的市场营销人力资源都可以转化到家用中央空调市场中去。而这其中，“渠道为王、决胜终端”无疑也是非常有效的一种营销理论；体现在实践中，就是企业制定好自己的终端促销策略。 企业为决胜家用中央空调终端市场，采取的促销策略主要就是开展广泛的各类社区展示、现场促销活动，加强与消费者之间的沟通。现在家用中央空调行业有多个技术流派，而刚刚接触到家用中央空调的消费者并不能分清楚，家用中央空调的市场认知度还很低。 家用空调企业相对扁平化的市场架构使其对社会资源的运用方面积累了大量的经验，在利用媒体以及其他促销手段做好产品的推广、品牌形象的提升以及开展促销活动等方面都具有丰富的实践经验。通过社区展示、现场促销，可以有利于推动家用中央空调的市场知名度，对迅速扩大产品的销量也十分有利。 同时，通过企业自身广泛的区域性以及全国性的营销网络，企业可以很便捷的收集到有关工程项目信息，方便潜在零售用户的咨询，从而为迅速介入家用中央空调市场、促进实际销量奠定坚实的基础。事实上，在家用中央空调领域，有这样一条“不成文规则”：即经销商的工程项目有1/4—1/3是由企业的营销人员寻找到的；同时，企业营销人员必须尽心尽力全程为家用中央空调项目服务，包括从前期的寻找工程项目信息，再到