格力空调：最大的竞争对手是自己

2008年空调旺季接近尾声，盘点空调行业可以用“大起大落、冷热不均”来概括。所谓“大起大落”是说年初的高度活跃与旺季的低迷形成鲜明的对比；所谓“冷热不均”是指行业诸多品牌由于自身的实力以及市场策略的差异，在市场上的表现也是各不相同。

今年以来，格力空调引以为自豪的“区域股份销售公司”销售模式正在经受前所未有的考验。近一个月以来接连爆发的陕西、北京等地格力专营店卷款潜逃事件，只是一个缩影。业内人士认为，越来越庞大的专营店销售网络，已经超出了格力所能掌控的范围。一些打着格力专营店招牌的“三八”店将为格力这一模式的发展前景蒙上一层阴影。

当年，素有家电界“铁娘子”之称的董明珠，正是依靠这招“区域股份销售公司”的模式，不仅获得了来自市场对格力空调的认可，也正面抵御了来自国美等家电卖场的单边霸权。如今，董明珠的《棋行天下》、《行棋无悔》两本以格力及自身成长经历为线索的著作，已被空调营销人员奉为“实战教案”加以研读，最终也成就了空调业的“格力模式”。

去年，为推动格力模式的巩固，借助格力电器股权改革之际，格力邀请全国前十大区域销售公司组建一家新的投资公司，从格力集团的手中购得格力电器股权，实现了格力空调与区域销售公司在股权上的全面捆绑。

透过股权捆绑，实现了格力空调与区域销售公司在利益分配上的“一荣俱荣、一损俱损”，从而进一步确保了区域销售公司对格力空调任务完成的确定性。同时，由于全国销售网络资源的有限性，格力渠道还实现了对美的、海尔等竞争对手的排他性。曾经，格力借新大楼落成之际，在珠海总部组织过一次万人经销商大会，规模之大，令同行羡慕。短短几年时间内，格力空调已经完成了在全国范围内建设5000家以上专营店的庞大规模。

如果将格力模式按照现有的速度和方式复制下去，最终结果将是空调业出现格力一家独大，甚至区域垄断。但理想的太阳却照不进现实，一方面受模式所累，格力总部对于销售网络和商家的管理只能依赖于区域合资公司。然而，销售公司一味地追求市场份额和经济效益，忽视对下属专营店的监管。原来一个乡镇一家专营店，发展到一个乡镇三家甚至更多。在一些县城的主要商业街上往往会有两家格力专营店。而这些门店分属不同老板，为了争夺市场，相互之间经常采取恶性降价拼杀，大量内耗式竞争，让一些格力专营店的加盟商利益受到损失，许多专营店最终被自己人打败。同时，由于管理不善，导致一些假冒格力空调专营店的“三八”店也层出不穷，这些店为格力模式的扩张埋下祸根。

另一方面，格力通过股权对销售公司进行捆绑，这些销售公司既是格力的分销渠道，受到管制，又是格力电器的股东、把握企业走向。这种定位表面上实现了利润共享，实际上却在今后的发展中面临尴尬。这些销售公司在分享销售环节的利润后，在股权收益上还将继续分食利润，实现“利上利”。维持这一局面的前提是格力空调每年的大幅增长。面对上市公司业绩和增速的压力，格力销售公司须用一切手段来达成目标。而格力空调一直采取着“先打款后提货”的操作模式，通过销售政策实现对商家所获取利润的环环相套。一旦某个商家在某个月的提货达不到任务额，就会损失原有的所有利润。于是，许多商家一旦操作格力空调，就被牢牢套住。

而一旦遭遇凉夏等天气原因，商家销售不畅，就会面临后继乏力的局面。不但前期的政策返利无法获得，还将损失前期的投入费用。而格力及销售公司为了达成销售目标，往往在管理等方面会顾此失彼。一旦专营店经营不善出现关张或商家卷款潜逃，必将会引发连锁反应，对格力现有的渠道模式造成打击。

眼下，对于格力而言，最大的敌人并非竞争对手，而是自己。如何在这种快节奏、大规模的扩张和发展中，少犯错误、获得良性增长，是格力必须面对且要解决的。