外资品牌空净产品的优势地位能否持续

作为市场的“先进入者”，外资品牌已经占据了中国空气净化器市场的优势地位。由于近来市场需求爆发，越来越多的国产品牌入局，目前国内已有400家企业争相进入这一行业。仅从市场份额上来看，虽然国产品牌与外资品牌的差距在缩小，但目前尚难与其抗衡。作为先进入者，外资品牌的优势地位有哪些表现?质虽优，价更贵，外资品牌空净产品的优势地位能否持续? 由于市场介入早，兼具技术和品牌优势，外资品牌空净产品在中国占据优势地位。奥维云网(AVC)数据显示，2014年空气净化器市场销售额排名前15个品牌的市场占有率累计达到84.8%。其中，以飞利浦、夏普、松下、奥郎格等外资品牌销售额市场占比达到68.5%，外资品牌优势明显。以奥郎格为例，奥郎格中国首席运营官杨绍良表示，赶在2013年的市场爆发期进入中国，奥郎格已完成全国主要城市和地区的销售网络建设。“我们在中国市场销量占全球销量的50%，未来有希望增长到70%~80%。”他说。 对此，中国电子商会副秘书长陆刃波表示：“外资品牌空净产品很早就进入中国市场，此前没有事件触动，一直不温不火。雾霾问题使得市场火爆起来，在线下市场外资品牌占有率很高。究其原因，除了因为介入早外，还有他们具有的技术优势和品牌优势。” 在技术上，国外的空气净化产品已经相对成熟。“空气净化器早在上世纪80年代中叶，就已经在美国以及欧洲的发达国家开始销售，时间给了外资品牌足够的技术积淀。这种技术优势表现在整体设计、滤芯的使用寿命、可靠性等方面。另外，技术优势还带来了新的功能体验：夏普提出了净离子的概念，松下提出了纳米水离子概念，他们的特色就是清洗空气。一些新的技术国内的小品牌暂时还没有。”GFK产业分析师潘经纬说。 品牌影响力是外资品牌的又一优势，在为其产品带来溢价的同时，还有助于提高用户粘性。“由于价低，很多国内小品牌在线上持续爆发两三个月，但随后就会很快下降。造成一波流买卖的原因，是他们的产品缺乏用户粘性。而这恰恰是外资品牌的优势，品牌影响力会带来更高的认可度。当然，随着美的、海尔等大品牌的入驻，国内品牌的劣势会得到扭转。”GFK产业分析师归一凡说。 潘经纬进一步补充道：“这种品牌影响力更多的是以用户感知度而体现出来。对于飞利浦、大金、松下、夏普等家喻户晓的外资品牌，消费者直观地认为他们的质量就是可靠的、技术就是先进的。而对于小米等靠低价来做市场的品牌，消费者直观地认为其在专业性上略低一筹。这种用户感知是品牌影响力的体现，也是一种刻板印象。” 奥维云网AVC空调环境事业部总经理刘大任表达了同样的观点。他进一步分析道，在价格因素相对不敏感的线下市场，小品牌的价格优势被淡化，而外资品牌的“价高”则给了消费者安全感。“在国美、苏宁国庆节促销期间，我们做过调研，调查什么样价格段的空净产品消费者用起来放心。调查结果显示，对于低于2000元的产品，消费者会怀疑它的可靠性。”刘大任说。 把在国外推出的型号直接搬入中国来卖，显得“水土不服”，不能抓住消费者痛点。 据观察发现，目前市场上主流的外资空气净化器品牌有3M、艾吉森、布鲁雅尔、霍尼韦尔、飞利浦、夏普、松下、日立等，这些品牌净化器产品普遍标价4000~7000元，甚至上万元的也不少。国产品牌与外资品牌的价差普遍达到7倍。虽然其技术优势和品牌优势明显，但是动辄上万元的价格确实不如小米的899元来得亲民。“不接地气”是分析人士对于外资品牌的一致看法。 对此，中国家用电器研究院测试技术研究所所长鲁建国分析道：“价格贵很大程度上是因为一些产品是直接进口的。由于国内的生产线才刚开始，产能还比较小，加之空净的国内代工体系还不够完善，有些品牌的一些型号在国内没有工厂，产品和滤芯直接从国外进口。” 鲁建国也坦言，外资品牌的产品质量很好，但是不一定都适合我们。“实事求是地说，外资品牌在整体设计、滤芯寿命、可靠性等方面做得很好，可是把在国外推出的型号直接搬入中国来卖，显得‘水土不服’。比如我们国家对噪声标准的要求比较高，而国外则不然，所以外资品牌空净产品的噪声显得比较大。另外，在实用性上，我们要求除甲醛，但是美国没有这一项，所以美国品牌在这一点上比较无力。” 归一凡补充道：“当前我们的消费者使用空净产品的痛点在于去除PM2.5，而国外90%以上的空气净化装置是针对过敏患者，也就是对花粉、宠物毛发、烟雾、霉菌和灰尘产生严重不适的人。韩国品牌用来除花粉、过敏源的比较多，所以韩国品牌在中国卖得并不好，三星、LG占的份额并不高。而日资品牌带不带加湿功能的纠结似乎并未影响销量。美国品牌的水土不服，有除甲醛的硬伤因素，也有渠道没有铺好的因素。” 除了不接地气外，分析还普遍认为，外资品牌未来的竞争环境也不容乐观。为了与较早进入该领域的飞利浦、松下、夏普、LG、三星等外资厂商争抢市场份额，国内家电巨头海尔、海信、美的、TCL等纷纷涉足空气净化器行业。“国内家电巨头的传统强项是渠道，而外资品牌的渠道铺货相对有难度。海尔、美的等巨头在中国市场耕耘了很多年，他们在很多二、三线市场都有专卖店。所以他们推出的新品可以快速地铺货，甚至能够铺到二、三线城市。在价格更敏感的二、三线城市，外资品牌的价格劣势会凸显。未来一线城市市场饱和之后，如何实现渠道下沉来扩张，是摆在外资品牌面前的问题。”潘经纬说。