据中国营销传播网载，前不久，家电行业知名专家罗清启在某一跨国公司的营销峰会上表示，空调行业的洗牌不可能由制造企业完成，也不可能由流通企业完成，而应该由政府完成，由于罗清启先生在家电行业的广泛声望，一时之间，“政府洗牌论”颇为一些企业和地方政府赞同。不过，基于本人在家电行业的从业经历，切以为“政府洗牌论”不妥，现将本人思考结果与诸君共享，也希望能引起业界的争鸣。 一、 政府的“有为”与“无为” 市场经济要求我们的政府是一个有限的政府，而不是无限的政府，家电行业的发展历程，也证明了政府的“无为”，远远比政府的“有为”更有利于发展。 政府的“有为”曾经给家电行业及个体的家电企业带来了严重的弊端，罗清启先生所列举的彩电行业也好，早期的CVD行业也好，市场的萎缩于利润的下降都与政府对市场的干预有莫大的关系，就以当年的彩电行业来说，90年代的价格大战背后，有几家企业没有当地政府的支持，最后的结果，是整个行业的元气大伤，为什么会出现这个结果呢？很大的原因，就是政府“有为”的恶果。政府之所以直接或间接地参与这场大战，有两个原因，其一是中国税收是按照企业所在地收取，所以要拼命扶持当地企业，保住税收；其二是政府将企业当成自己的脸面，怎么样也不能让当地的企业垮。 在这种情况下，企业仗着有政府撑腰，完全不顾市场后果，政府也只顾眼前，你企业打得没钱了，好，我政府出面给你担保，只要把别的企业打垮就行，这样，企业之间的竞争就变成了政府之间的竞争，最后，没有赢家，整个行业也滑到了万丈深渊不边缘。 对于个体的家电企业来说，政府的“有为”也并非福音。前年，位于顺德市内的两大国内知名上市家电企业科龙和万家乐都不约而同地出现巨额亏损，沦为ST，而实际上，其亏损恰恰不是表现在市场的失败上，而是由于为政府背景的控股公司担保，这种政府对于企业的直接干预，是导致很多企业遭遇挫折乃至破产的原因，而在国营家电企业，政府对于企业经营权的人事任免权的直接操控，更使企业具有诸多不可预测的变数。90年代如日中天的万宝冰箱，在冰箱市场迅速扩大时，却受到政府生产指标的限制，致使错失良机，海尔，科龙乘势而起，并且逼得万宝奠基人邓韶华改名邓米高远走国外，从此万宝一蹶不振。 相反，家电行业的发展的过程，正是一个政府逐步退出的过程，也是政府由以前的“有为”逐步走向“无为”的过程。在这个过程中，家电行业逐步由政府主导转变为市场主导。就以彩电行业来说，国家以前制定了彩管采购计划，一年用多少，由政府说了算，现在，则是市场说了算，用多少，全看市场状况，卖得好，彩管自然需求量大，卖得不好，需求量也自然变小。在空调行业，也是如此。 对于个体的企业来说，政府的“无为”，也往往促成了企业的更加有为。以美的为例，2000年的时候，顺德市政府开始逐步退出，当时，政府将手中的部分股权卖出，从美的的大股东变成美的的第二大股东，2002年，顺德市政府更是全面退出，美的变成一个真正意义上的股份制民营企业集团。纵观美的这几年高速健康的发展，我们可以发现，顺德市政府推行的富有远见的退出机制，是美的发展历程中一副有效的催化剂。而在同城的科龙，当它完成了政府的退出，从有国营背景的企业变为民营企业的时候，人们对格林科 尔入主科龙的疑惑被科龙的年终报表打消，去年科龙赢利达1.6亿。而万家乐在完成改制后，也开始了赢利。 事实胜于雄辩，相信在政府的“有为”与“无为”之间，时代已经作出了选择。 二、政府到底该做什么？ 在现代政治学中，无限政府与有限政府的重要区别，在于政府管理模式的变化，前者用行政的方式干预社会生活的一切领域，后者则并不直接参与社会的各项运作，而是充当制定游戏规则，并且充当裁判。 在目前的政治体制改革过程中，各级政府也正在从无限政府向有限政府转变，而要促进空调行业的进一步发展，政府要做的也主要是两点，一是提供良好的发展环境，完善各项制度，由企业的管理者转变为服务者。其二是制定行业游戏规则，由市场参与者转变为裁判。 目前，从总体上说，国内空调行业相对于国外还不成熟，要提高入世后的竞争力，必须要增强国内企业的整体实力，改变国内企业与国外巨头的力量格局，这一是一种洗牌。在这一过程中，企业殛需政府的扶助，但这个扶助，主要表现在政府为企业提供的服务上。而在政府为企业提供服务方面，很多地方都走进了一个误区，以为服务就是减免税收，或者你企业缺钱花了，给你担保贷款，实际上，企业最需要的，是一个有利于创业的环境，和一个相对公平合理的政策。 政府要做的第二点，就是制定游戏规则，比如，今年四月深圳搞了个“2002年度深圳市民最满意的空调品牌”的测评，在这个测评过程中，为什么说格力是消费者心中的“最佳产品质量”？，为什么美的是“最佳外观设计”？为什么海尔是“最佳服务质量”？ 这些结果怎么来的？哦，原来是通过严格的市场调查来的，作为政府机构的深圳质量保证中心主要是制订调查问券的内容，确定其各个部分的权重，最后根据问券客观地统计出来，这样的结果就让人信服，而如果深圳质量保证中心是关起门来，自己开个会，或者某个领导拍下脑袋就出来了，恐怕是没有人信服的。 再比如说，目前空调市场出现的质量危机，政府该怎么办？又如何鉴定谁的质量好，谁的质量不好？是凭感觉，人为地把所谓的小企业关掉吗？不是，真正行之有效的办法，是制定行业技术标准，用这个标准把那些质量差的企业和产品挡在市场之外，而要提高行业质量，也只有提高行业的技术标准，引导和迫使空调企业来提高自己的技术和工艺水平。空调行业要洗牌，那些该留下，那些该淘汰，不是由政府来指定，而是在公平、合理的市场规则下进行公平的市场竞争的结果。在这一过程中，政府的主要任务是参与制定行业的游戏规则。 三、市场空调行业洗牌的主导力量 十年前市场占有率最高的品牌是谁？现在市场占有率最高的品牌又是谁？ 十年前国内空调知名品牌是那些？现在国内空调知名品牌又是那些？ 十年前最大的空调企业资产是多少？现在最大的空调企业的资产是多少？ 十年前最先进的空调技术是什么？现在最先进的空调技术是什么？ 知道这些答案的人会知道，十年前与十年后，一切都发生了改变。俗语云：三十年河东，三十年河西。其实，不用三十年，空调市场就已经发生了翻天覆地的变化，或许当初威名赫赫的品牌今天已经销声匿迹，或许现在如日中天的品牌在当初不过是沧海一栗。 洗牌一直在延续着，就象今天总是重复昨天的故事。只是故事里的主角不同而已。 是谁在洗牌？ 今天的美的是顺德市政府托出来的吗？ 今天的海尔是青岛市政府托出来的吗？ 今天的格力是珠海市政府托出来的吗？ 不是。 我们相信顺德、青岛等地政府相对是中国在市场经济方面走得最远的政府之一，我们也相信他们对于美的、海尔等企业的发展作出了巨大努力，但是，还有比他们更巨大的力量，那就是市场。 从宏观上说，空调行业的发展是随着空调市场竞争同步进行的。在竞争中，空调行业的技术水平，服务水平都得到了巨大的提高，企业的发展战略和营销模式也不但地发生改变。竞争方式不断丰富。十年前的空调行业，靠广告就可以轰出一片天来，现在就不行了，必须要在技术、质量、服务、品牌等综合竟竞争中取得整体优势才行。而每一年我们回顾市场时，都会发现，今年与去年，已经是“静巧巧的玫瑰羞答答地开了‘，在市场竞争中，改变时常发生，洗牌也时常发生。企业的兴衰，行业的变化等等，可以说，洗牌是空调行业在市场竞争中不停地量变，也不停地局部或者整体质变的一种过程。在这一过程中，空调行业获得了不断的进步，同时，也产生了新的问题，而这些问题，又为下一轮洗牌提供了契机。 从微观上说，企业的兴衰，也是其参与市场竞争的结果，以美的为例，它之所以发展到今天，成为行业巨头，与其抓住几次机会，在市场竞争中抢占先机密不可分。1992年，当很多企业由于种种原因抵制上市时，美的主动提出上市，成为中国第一家上市的乡镇企业；1997年美的遭遇发展瓶颈的时候，又率先在空调行业实行事业部制；2000年的时候，在国内首次实现管理层持股，2002年彻底完成资本改造，在市场竞争的压力和动力中，美的在战略和战术上不停的变革，才造就了今天的家电航母。在这一过程中，我们可以看出，是市场竞争及由此引起的企业变革促成了企业内部的洗牌。 由此，我们完全可以确定，市场是空调行业洗牌的主导力量，流通企业也好，政府也好，只是变革的参与力量。而且，这些本身也在市场竞争中发生变化。比如，以前的家电行业的流通主要靠各地工贸公司，五交化公司，现在，随着苏宁，国美等家电大鳄的崛起，流通市场本身也发生了变化。决定空调行业最终格局的，还是市场这双看不见的巨手。 当市场的力量日益凸现时，“政府洗牌论”可以休矣。 --摘自《中国营销传播网》
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