今年空调市场有点乱

群雄混战暴利空间杂牌打乱精英格局 空调业进入群雄混战时代 目前，除小家电外，空调是国内为数不多的利润较高的家电商品，被称为中国家电业的“最后一块肥肉”。人们注意到，就在浙江“奥力”投产前夕，在中国家电业以专业化经营著称的河南新飞公司向媒体宣布：首期投资5.6亿元，筹建年产100万台空调生产线。去年，国内生产空调的厂家有200家，今年已膨胀到400家。 至今，空调的家庭普及率在全国家电业中最低：城市家庭普及率仅为20％左右，农村市场尚不足1％，所以说空调业仍有相当的市场潜力。随着人们生活水平的不断提高和城市房地产的旺销，以及农村电网的改造等，在未来几年，国内空调消费可保持每年20％—30％的增长率。 据预测：今年全国空调产量为1500万—2000万台，实际销量可能是1000万—1500万台。一些专家提醒，空调业要谨防重蹈几年前彩电的覆辙。当前，目不暇接的众多品牌，已折射出中国空调业进入群雄混战的时代。而2001年的空调战具有更强的开放性。 空调业界传统的阵营分类法是：第一阵营海尔、格力、春兰，第二阵营科龙（华宝）、美的、海信等，而第三阵营是个来来去去极不稳定的空调新军阵营。以往的空调市场争夺战，表现为各阵营内部争斗，第二阵营削尖脑袋往第一阵营钻。 但在2001年的空调战中，阵营的划分已经不再重要—空调业不再是封闭的业界内部竞争，不再是巨头之争，2001年的空调战具有更强的开放性。 空调行业属于开放性竞争型行业，没有行政垄断保护。以往的空调元老企业尽管内部争斗异常尖锐，但还都是不约而同、千方百计地维护着行业进入壁垒。他们在舆论上共同塑造着空调的资金门槛、技术门槛、品牌门槛与渠道门槛，给社会一种明确的印象————没有大资金，没有较高的技术能力，是不能闯入空调业界的。 但是，被价格战搅得焦头烂额的彩电企业纷纷大力度地介入空调行业。早在几年前，长虹、海信、TCL等黑色“家电大鳄”就已瞄准空调市场的巨大潜力，捷足先登；去冬今春，先后又有格兰仕、乐华、小鸭和国外的伊莱克斯等企业大举进军空调业。据调查，乐华投资近2个亿的二期工程于今年4月建成，年产量达到100万台。虽然说乐华跻身彩电市场前八强，但在空调市场却是个小字辈。为此，乐华高筑“黄金台”，请来了国内家电巨头第一线的管理、营销人才的加盟。鉴于在彩电方面的惨痛教训和空调的现状，乐华还提出了自助餐的营销策略，适销对路的产品策略及低价位、国际化的价格策略。2001年，对这些空调新军来说，正是放手一搏的关键时刻。 从小家电转行过来做空调的格兰仕，其空调产品已完成了市场铺货，到达零售终端。 不仅是家电产业资本从彩电、微波炉等行业切入空调业，更热闹的是，许多民间资本也纷纷进入空调行业抢一桶金。 现在只要有20万人民币做资本金，就能成功地运作一家空调厂。空调已成为没有资金门槛、技术门槛的螺丝刀工厂、床板工厂。据业内人士估计，仅珠江三角洲近年冒出来的小型杂牌空调厂就超过200家。它们的经营规模大体上在5000台到10万台之间。大量的小型空调组装厂如雨后春笋般地产生出来，最主要的原因是配件市场的成熟。从理论上说，任何人只要能买得起散件，都可以组装出空调。 同是降价，表现不同 去年这个时候，在海信、东宝、科龙等二、三阵营企业煽风点火，表演价格秀时，业界与媒体异口同声地说，只要第一阵营的春兰、海尔、格力稳住阵脚，全行业的价格战就打不起来。但今年以来的一切证据都表明，不降价就将失去市场。空调市场不再是少数几家巨头企业能稳得住的了。 2001年的空调价格战表现为：空调第二阵营、空调新军大张旗鼓地降，第一阵营悄悄地降，连外资品牌如伊莱克斯等也加入了降价潮。 春兰曾是中国空调业界的领跑者，做中国空调老大曾经长达7年之久。现在，春兰在经历了多元化危机后，实施了一系列的经营变革，战略性的结构调整已基本到位，2001年是它放手一搏，收复失地的关键时刻。顺便提一句，在家电产业领域，春兰与科龙的成本控制能力是最好的，它们现金充裕、财务结构较优，具备打价格战的长线作战能力。对空调新军而言，价格战是他们撬开市场门槛的杠杆。特别是乐华，进入空调市场时使了两招杀手锏：一是大爆空调行业的成本“密底”与“暴利空间”，二是大声疾呼要来打一场价格战。乐华的举动，不但让第一阵营的大佬们恼怒，也让第二阵营的企业有些不安。 再加上杂牌空调的大量滋生，以低于大厂正牌空调40％左右的价格落差，冲击非主流市场渠道，全行业的价格战是不可避免的了。 第一阵营作为空调市场上的既得利益者，拥有品牌、渠道等优势。它们在2001年面临的两难选择是，要么降价，要么丢市场份额。因此它们的策略：是表面上不参与价格战，实际上悄悄地降价。据统计分析，今年第一阵营的降价幅度是10％。 从去年开始，第一阵营的几家空调厂纷纷用价格倒推成本的方式，做了以压缩成本为主旨的经营变革，为迎接价格挑战做准备。 第一阵营的成本压力要比空调新军们大得多。 一方面，第一阵营企业起步比较早，都有十年甚至更长的历史。当时的时尚是贪大求全，贪大求洋。现在，他们面临着一个尴尬的处境：自己做配件成本比买配件贵；如果买配件，自己的设备就要闲置。由于空调企业以往一直是规模导向，赚钱后都是不停地再投入，所以负债普遍较高，财务费用、资金成本高。另一方面，由于空调行业早期的市场渠道不畅、社会化的售后服务系统不完善，企业不得不花费大量资源去搞销售、服务队伍建设。早几年，空调企业如果不搞人海战术，市场就打不开。 空调第一阵营企业为了压缩制造成本、人事费用，正在经历着痛苦的经营变革。而变革也是有成本的。没有一个合理的战略，企业付出的变革成本往往比制造成本还要高。 渠道品牌影响消费购买行为 空调生产，除了产品本身的质量、性能外，还与安装质量、售后服务等密切相关，需要建立庞大的售后安装、保养、维修队伍。中国家电协会副秘书长陈钢介绍说，近几年，国内空调产销量年递增达25％以上。受较大的市场空间和价格空间吸引，不少“新面孔”纷纷进军空调领域。但是，空调与其他家电产品不同，它出厂时只是一个“半成品”。形成品牌、建立队伍，对空调新军是一个严峻的考验。 现在，无论是总量还是增量，都是名牌产品占据最大份额。一位消费者的话颇有代表性：购买空调首先考虑的是品牌、服务，其次才是价格。 过去，所有的家电经销商，都是被厂家纳入区域代理范畴。商业资本仰仗产业资本吃饭。2000年开始，以苏宁、国美、三联等为代表的民营商业资本成熟起来，在家电市场上取得了越来越多的“话事权”，出现了商业资本导引消费者购买行为的新苗头。 在国美、苏宁等商业渠道实现全国连锁、掌控渠道资源的过程中，消费者的购买决策将在很大程度上受商家的左右。渠道品牌将越来越多地影响消费者的购买行为。 重新“洗牌”已经开始 有不少媒体在分析空调业的价格战时，都用到了“洗牌”这一名词。而且预言，洗牌的结果将会是优胜劣汰。 从第一阵营、第二阵营的空调企业来看，他们有不少是上市公司，具备从股市这个“超级提款机”圈钱的优越条件，“抵御”财务风险、现金流断裂的能力是比较强的。 至于那些杂牌军，他们以私人资本为特色，尽管得不到社会资源的关照，但它们在非主流市场上现金结算，也不会有太多的经营风险。 如果说空调行业会有“洗牌”，那么，这个“洗牌”的结果将会是：在经历反复多次的价格战后，全行业的利润越做越薄，大家日子不好过。最终有人会顶不住亏损压力或预亏风险，从这一行业抽身而出。但也会有新的资本进入，在这个行业淘别人没有淘到的金。 在4月份的空调峰会上，小鸭静林的林汉波锋芒毕露：“我们不害怕任何的价格战！随着更多家电巨头的加入，中国空调市场的重新洗牌已经开始。大家都有机会。最终的结果就是三个字——比比看。自吹自擂最终只会搬起石头砸自己的脚。”小鸭静林计划在三年内，追加投资7.5个亿，扩大生产规模，达到单班年产150到200万台，最终使小鸭空调进入全国产销量的前5名。 2001年的空调行情有点乱。前几年，VCD、彩电轮番表演价格大战，今年轮到空调上演价格秀了。对空调行业的既得利益者来说，有许多的愤怒，还有更多的无奈；对第二阵营企业来说，今年是他们在排行榜上往前挪的至关重要的一年；对杂牌军来说，拼命赚钱才是真；而对所有消费者来说，空调从几家巨头就能稳住价格的“精英”市场，演变成更开放、更平民化的充分自由竞争市场，是消费者的福音。