空调业直面资源竞争

奥克斯出狠招 虽然奥克斯自称“启动核按钮”多少有点夸张，但其抛出的空调成本白皮书确实会将空调业搅得浪花四溅。其举动应验了此前某空调厂家的断言：今年空调市场阻力较大，想保住市场份额，一定要有“狠招”。 奥克斯出招够“狠”。 4月20日，奥克斯公之于众的成本白皮书，一一列举了其1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分：生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元（详见附表）。奥克斯特别强调，自己使用的空调核心部件压缩机，为LG、美芝、日立三大知名品牌。与此同时，奥克斯宣布旗下的16款机型全线降价，平均降幅达到20％。奥克斯空调公司总经理吴方亮夸下海口：16款机器的现价，基本可以代表目前市场上同型号空调的行业标准。 奥克斯锋芒毕露，矛头直指一上一下两大阵营——下打“螺丝刀工厂”，上攻“牟取暴利的高价品牌”。奥克斯努力标榜用料精良，旨在制造疑问：既然像奥克斯这样原材料、零配件、加工设备都选用最好的，再加上销售费用和厂商的少量利润，1.5匹冷暖空调卖到1880元奥克斯尚能实现赢利，当前的空调价格体系的确大有问题。如果奥克斯果真能以实际行动其证实产品、服务的优质，那么奥克斯所提供的成本价将被消费者认可为标准价，则对高价品牌及出自小厂的低价空调造成重创：1880元是一台1.5匹优质空调的标准价，名牌同类产品高出几百上千元就会受到消费者的抵制，而价格再低的空调又会受到“零件配制是否合理”的质疑。 不过，同行们对奥克斯的举动也提出质疑。其一，给流通渠道仅留出80元的利润，有多少经销商会帮它去做？其二，奥克斯能赚到52元的利润吗？密切关注奥克斯举动的同行认为其只不过是借机抛库存而已，一旦库存抛完，价格肯定回落。 “如果1.5匹冷暖卖到1880元还能挣钱，而且坚持到明年，那我们就真的有危险了。”某大品牌的空调经理分析。他的担心并不多余，在当今大的零售终端崛起之时，舍弃中间商，每台空调挣80元，还是有人愿意帮着卖的。 公布产品成本明细，历来是行业大忌，奥克斯此回不管不顾地“犯忌”，只能有两种可能，一是真的如同行所说，库存压力过大，急于甩包袱；二是家中有粮，心中有谱，准备打持久战。 若是后者，那么在未来的时日里，考验奥克斯的便是资源竞争力。 空调消费瞬间爆发的行业特征，使得空调厂家的竞争焦点日渐聚焦到资源竞争，如压缩机资源、渠道资源以及气象情报。 瞬间爆发力拉俏压缩机 提到资源竞争，不能不提奥克斯。奥克斯就在去年5月吃了压缩机断货的“亏”。 据悉，由于去年在旺季急购压缩机，奥克斯比正常情况下为每台压缩机多付了160元，15万台共约2400万元。为防吃亏事件再演，今年奥克斯在淡季就开始投资1亿多元囤积空调压缩机。此外，记者注意到，在奥克斯提供的材料成本明细表上，除了压缩机属于外购以外，其他各部件多为自制，且成本均比目前的市价低。这恐怕也是奥克斯今年敢公布成本价的底气所在。 空调消费在旺季具有瞬间爆发力，市场需求会随着温度起伏短时间内急剧爬升到一个顶点。去年全国气温变化反常，各地轮流热，每当一个地区出现高温，特别是持续高温，都带动空调销售出现高潮，从而带动空调厂需要大批量压缩机。所以去年旺季，压缩机紧俏，压缩机厂到处救急。业内人士认为，目前阶段，压缩机仍是空调业惟一的瓶颈，是空调生产供应链上的薄弱环节。 瞬间爆发力后隐藏着空调行业的一个深刻矛盾：虽然空调市场的容量不断增大，但由于行业80％的产销量集中在上半年，且旺季不断缩短，在一个短暂的时间里，空调厂要保证生产组织、市场供应，于是要求压缩机的出货时间紧迫，但压缩机厂恰恰尚不能完全满足空调厂的需求，这便是矛盾所在。市场的不确定性与行业的相对稳定性产生了矛盾。 市场瞬间爆发与资源配置之间存在对接问题，使空调产业链条越绷越紧，越缩越短，给终端厂家带来了新课题。经过近年的扩建增产，压缩机市场虽然总量供给发生了逆转，供需基本平衡，但由于空调行业生产消费特点始终存在，到旺季终端厂争夺市场的激烈程度日趋加剧，反过来更要求对上游资源的把握。因此，有经验的空调厂开始重点考虑与上游配套厂家的计划衔接，安排好旺季资源供给能力，实现配套计划和组装计划的平衡。中小品牌目前尚不能做到这一点，这正是它们的软肋所在。 厂商“定制”压缩渠道 “量大利薄劳动多”，空调销售商的牢骚概括了空调业利润率下降的境况。业内人士透露，去年5到6个点的利润在空调流通中已一去不复返，今年也就在4个点左右。行业利润趋薄体现在产品链上就是渠道垂直层次的减少。空调业原来可以养活大小经销商的多级经销渠道，现在正逐渐受到了厂商之间零距离的“定制”合作的冲击。对渠道的占有、掌控决定了厂家未来的竞争力。 所以国美一声召唤，18个空调厂家的老总忙不迭赶到北京捧场，且签下近20亿元的定制合同，其中不乏海尔、美的等“牛气”的空调品牌。格力更是在其区域销售公司体系上用心良苦，为经销商确保丰厚的利润，使其忠心耿耿。更多中小品牌面临的难题是，以往多走大户批发政策，淡季利用政策套款，最终未能如实兑现给批发商的奖励，损伤了批发商的经营积极性，产品积压，经销商转而经营有保障的品牌。渠道一失，未来根基不稳。 厂家对渠道的空前重视，产生了一个副产品——今年将会是流通领域的分水岭。资金实力和销售规模受到制约的中小型流通企业的日子将会越来越难过，逐渐被挤出竞争平台。这一点已在山东体现，去年山东省内大型专业空调经销商有10家左右，今年已经减少到了1－2家。许多空调厂家取消了分销制，直接与零售终端洽谈。以苏宁、国美为代表的资金实力雄厚、经营规模庞大的经销商趁机崛起。眼下，两家正忙于在全国布点扩张，加大零售终端平台建设，店开得多开得好，与厂家对话的底气就足。 气象预报早知道 当年诸葛亮草船借箭归功于“夜观天象”，而今靠天吃饭的空调行业也意识到预先掌握气象资料的重要性。在4月9日国美召开的2002年空调流行趋势发布会场，便有从外地来京的空调企业老总拿着刚从气象局买来的气象预报资料细细研读。 今年2月，北京市气象局宣布，从2月6日起，首都地区的单位或市民可以事先预约自己所需要的针对天气预报及其他气象服务信息，随即便有数家企业向气象局表示了合作意向。而此前，国家气象局在不断有企业找上门的情形下，成立了专门提供气象预报服务的北京维艾思气象信息科技有限公司，向企业提供相关气象预报服务。 从天上忙到地上，2002年空调市场的竞争态势更加激烈。美的空调事业部总经理方洪波一语中的：未来3－5年内，谁有系统竞争能力，谁能把与外资品牌相比的比较优势发挥得更充分，更彻底，谁就能生存下来。