空调业患了“肥胖症”

空调产品的同质化已是不争的事实，为了使同质化的产品尽快获得消费者的认可，空调企业绞尽脑汁制造天方夜谭式“芝麻开门”的“故事”(概念)。为了编故事，空调业患上了“肥胖症”，走入技术导向、产品导向、企业导向的误区。近几年的空调技术，新名词、新概念层出不穷，一片花哨，把消费者搞得晕头转向。这个研究负离子，那个开发立体风，你刚弄出抽湿技术，我便宣布除湿有效。至于正负离子群、多层抗菌过滤、电子膨胀节流、人体感应等等技术，更是令人眼花缭乱，无所适从。似乎空调的功能不是为了制冷制热，而是为了制造真空，“给人类一个真空的世界”。 差异化竞争是导致空调厂家走向“技术误区”的根由。各路厂家各使看家本领，追求技术差异化，只是为营造“技术壁垒”，犹如武侠小说中描写的各门各派，各研独家绝技，以防被别的门派吞并。但是，如果说武学的最高境界还有殊途同归一说，而各路空调厂家却怎么也不会承认，我的技术会与别人的技术相同，其境界比江湖门派还低了一层。其结果，各种自我标榜的“新技术”越加越多，管他到最后是不是成了“技术补钉”，概念也越炒越新，要的就是消费者看不懂，人为的将本应成为大众消费品的空调，变成家电中的“大价闺秀”，让消费者欲求不得，欲罢不能。 于是，商家们看准机会，反客为主，出手了：向厂家订购“特价机型”，定牌包销。明修栈道，暗度陈仓，价格利器瞬间易手，价格战火势在必燃。至此，厂家才知道自己已防无可防，只有惟商家马首是瞻，竞相追跌了。 空调厂家早先做什么？原来是在给空调技术加“肥”，让空调得“技术肥胖症”，让它外强中干，以致弱不禁风，经不起商家的城门一把火烧。 卖技术，还是卖需要？ 通过空调“技术竞赛”，可见大而全，小而全，不求重点，多多益善，中国人的思维在骨子里仍然没有改变。各路空调厂家盲目给空调技术做“加法”，殊不知，做的其实已是“减法”，老百姓并不领情：空调真用得着那么多的功能吗？尤其不妙的是，厂家花样百出的“技术诱导”，在满足了一次次促销之后，其负面作用也暴露出来。老百姓终于渐渐心里有数：所谓多花钱买回的只不过是没有多大实际用处的花哨功能而已，并无什么不一样，上当受骗感由此萌生，怨恨之心与日俱增。 好心未得好报，谁之过？当然过在厂家。是厂家自己未弄清楚是卖技术，还是卖需要。营销理念偏之于前，技术理念误之于后。 其实，空调不应该有那么多的花哨，老百姓真正需要的只不过是制热制冷效果。空调厂家主攻的应该是空调的这一核心技术，至于其它辅助性技术，简约实用即可。这样，既能保证空调的高端品质，实用功能，又能将空调降到中档价格，最大限度地满足消费者高效实用、简约经济的消费需求。换句话说，要让消费者买得起，用得好，这才是消费者真正的需要。 如此说来，我们的空调厂家早就应该按高效实用、简约经济原则，生产真正满足消费者需要的“标准空调”。 标准产品，全球兴起 早在上个世纪九十年代，全球著名营销专家——哈佛商学院西奥多·李维特教授就曾充满预见性的指出：“一种新的商业事实——标准化消费品的全球市场正以从未料及到的规模崛起”，因为“一种强大的力量正在将世界推向集中一致，这种力量就是技术。”诚如李维特教授所言，科技发展到今天，各个消费品领域，技术之成熟，已经到了过剩之程度，要想再做技术层面的差异化，不仅徒劳无益，有可能适得其反，只有做成标准产品，才是消费者所需要的。与其说，这是营销大师的返朴归真之悟，不如说，是时代改变了大师的思维。 标准产品，全球兴起。不仅是因为现代科技已经提供了这种技术可能，还有更为深远的社会文化因素在起作用。那就是“简约、明快、实用、自在”的生活理念，已经成为一种不可逆转的全球性的社会思潮。 今日国人已完成小康革命，即使物质上仍有差距，但丝毫不影响理性消费、个性消费的理念，也随世界潮流一同到来。从生活娱乐到衣食住行，已处处显示出国人消费的成熟与从容。空调领域的技术“竞赛”和概念营销可以终结了。只有真正从消费者的需要出发，直入本质，还消费者以实用和实惠，迎合返朴归真的新实用主义，或许才是厂家们新的出路所在。 由此，透析中国目前空调市场正在上演的洗牌大战，其最终结局必将是“标准空调”一统天下。“简约、实用”的社会思潮，将不再刺激人们盲目“求新求高求大求全”，而是以“满意为标，适可为准”，让生活轻松化，让心灵空间单纯化。应对这一社会思潮，明智的空调厂家就应该极力营造产品核心技术优势，对辅助技术予以“减肥”，删繁为简，去芜存精，以高效、简约、实用、经济的标准产品，满足消费者的物质和精神层面的双重需要。谁能做到这一点，谁才能在这场空调洗牌中先和，成为蠃家。 这不仅仅是针对这场空调市场洗牌，也可作为后车之鉴。