从销量十强解构空调市场

国家统计局对2002年中国空调市场的大盘点，掀开了各路品牌市场销量的红盖头。日前，在人民大会堂召开的“第七届全国商品销量信息发布会”上，记者注意到，因进军汽车领域而一度令观察人士产生种种猜测的春兰集团，获得了2002年中国家电企业综合效益评比第一名，在空调总销量排序中高居前三甲，并且毫不客气地将柜式、窗式空调器“全国销量第一”两顶桂冠收入囊中。 观一叶落知天下秋。从“第七届全国商品销量信息发布会”公布的空调销量十强排序，可以反观出2002年空调市场的总体格局和2003年的市场走向。 据宏观资料分析，2002年恩格尔系数由2001年的37.94%下降为37.68%，显示城镇居民宏观消费水平显著提高，并且正从传统基本生活消费逐步向发展型和享受型消费转移。在此大背景下，空调行业进入了快速发展期。据调查资料，2002年我国空调器生产总量为3135万台，比2001年增长34.3%。完成销售接近700亿元，占全球比重的60%。同时，出口量超过800万台，出口额接近13亿美元，在所有家电产品出口额中占到了14%。至2002年末，城镇居民家庭每百户拥有空调器51.1台，比上年增长了1.43倍。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。空调器正成为继彩电、冰箱、洗衣机之后新一轮家电消费的主角。 国产名牌安坐头把交椅 有关方面调查发现，近十年来，我国空调业以超过40%的速度发展，产业规模迅速扩大，于上个世纪90年代中期超过了美国，90年代末超过了日本，目前已成为产销量居世界首位的空调器生产制造大国。巨大的商机吸引了众多淘金者。据业内人士透露，目前在我国空调市场参与高端竞争的中外空调生产企业近260家之众，空调品牌上百个，其中国外品牌约占五分之一。 尽管品牌众多，但品牌含金量却参差不齐。其中既有实力雄厚、业绩优良的上市公司，也有仅仅拥有一、两条组装线，以及以贴牌生产为主的小企业。 在“销量十强”排行榜上，前六把交椅皆为国产名牌所占据，其中春兰等位居前三甲的行业巨头分食了43.86%的份额。这一调查结果显示，品牌是影响消费的重要因素之一，同时也反应出消费者在品牌的“乱花飞絮”面前，保持着比较理性的消费心态。 对此现象，业内人士认为，在选购商品过程中充分考虑品牌因素，应该被看作是消费者更加成熟的标志之一，因为大家意识到，品牌已不仅是产品的标签，它更意味着信誉、质量、服务诸多方面的综合承诺。 尽管空调新军如雨后春笋般破土而出，但消费者仍然认可老品牌，其原因之一，是在市场竞争十分激烈的今天，大家认为经得起时间考验的老品牌才更靠得住。譬如具有近二十年空调生产史的春兰，以其生产规模、经营业绩、管理和质量保证体系、及“中国最受尊敬企业”、“服务十佳企业”等，种种企业自身实力的展示和来自行业及社会的褒誉，潜移默化地在广大消费者中间建立起了信任度，从而影响着消费者的购买取向。 在“十强”中，一些名气很响的国外品牌只充当了“跑龙套”的角色。参与中国市场竞争的20多个国外品牌，跻身前十强的只有三个，名次分别排在第七、第八和第十，市场占有率也在3%以下。有业内人士分析，在国产名牌与国外品牌之间，消费者更倾向于国产品牌，主要因为空调作为较为成熟的行业，国内外产品在技术、质量诸多方面已难分伯仲，而国产品牌更具服务优势和品牌亲和力。 低价不再是低质产品的“软猬甲” 价格无疑是市场最敏感的触角。因此，不少行业新军将“低价”作为打开市场的敲门砖。令业内人士记忆犹新的是，在空调器还披着“家电贵族”神秘面纱傲视群芳的上个世纪末，“低价”魔棒确有“化腐朽为神奇”的功效，不少消费者甚至唯价格马首是瞻，使得一些廉价产品一度成为市场追逐的热点。同样的原因，部分知名大品牌反而被束之高搁，冷落一旁。面对后来者的“搅局”，部分知名品牌感到了压力，有的企业虽然难以承受低价的重压，但面对翻脸无情的市场又不得不硬着头皮祭起“降价”的旗号。 实践证明，无序的价格战只能引发恶性竞争。在1999-2000年的价格大战中，当烽火硝烟散尽，上市公司报表呈现的局面可谓惨烈。除了春兰依然扬着一张灿烂的笑脸，其它几家大的空调企业每股收益均接连有了明显下降，有企业甚至在大战犹酣之际，阵营中就传出“预亏”的悲歌。 有观察家分析说，价格战就像是一匹桀骜不驯的野马，对于此企业来说是良驹，对于彼企业来说也许就意味着灾难。 行业权威人士认为，从行业发展角度看，品牌的低价格不能从根本上改变现有企业的发展模式和产品的技术提升。在原有价格战中，大部分企业的价格空间实际来自于降低产品的技术含量，结果是造成技术上停滞不前，严重阻碍了空调业的发展，更不利于国际化竞争。 历经电冰箱、洗衣机特别是彩电价格大战洗礼的消费者，也已经咂摸出了所谓“低价空调”的滋味儿。据业内人士透露，今天的空调市场比之两、三年前理性了很多，消费者已不像过去那样一味跟着价格走。对低价产品，现在大家只买知名品牌的帐，尤其看好名牌产品推出的高品质“特价机”，而对一般小品牌的低价产品已不大在意，因为大家担心，作为大宗耐用消费品，如果产品质量和服务得不到保障，反而会得不偿失。 科技创造新的利润空间 业内人士认为，已步入成熟期的空调行业，利润空间跟发展期不可同日而语。但是通过技术创新进一步压缩成本比例，为产品拓展新的利润空间，大有文章可做。 在“第七届全国商品销量信息发布会”上捋走“综合经济效益”、“柜机销量”、“窗机销量”三项第一的春兰集团，在谈及企业科技创新时感慨良多。春兰集团技术副总裁沈建说：通过科技创新手段提升产品技术含量，在更好地满足市场消费需求的同时，合理拓展利润空间，是在“行业进步”、“企业发展”和“满足市场需求”三方实现“帕雷托最优”的最佳结点，也是春兰多年来孜孜以求的目标。 有观察人士评价说，如果说春兰给外界的印象是稳健多于激情，那么在科技方面，春兰却从不忌惮为天下先。 春兰CEO陶建幸说：“我们的原则是，要做一个产品就一定要掌握它的核心技术；进入一个新产业，就一定要同时能制造其核心部件。”若论及诸如“金字塔式三级科研体系”、每年在科技方面的大投入、一系列科研成果等等春兰在科技方面的努力和尝试，几乎随便一位普通科技人员都可以如数家珍般侃侃而谈。且不说首家在internet网上构建开放式科研平台，向全球招募科研项目及科技精英，让自己的触角通过光纤搭上世界科技发展的脉搏；也不说打造独此一家的“企业资源动态管理”科技信息链，通过CAD/CAM/CAE/CAPP系统，使空调新品的研发周期从1年缩短为3至5个月；单说国内业界绝无仅有的21层春兰研究院大厦，就足可以见证春兰在科技研发方面的过人胆识和“另类”的眼光。 根据春兰的经验，企业从事基础科技研究不仅要冒科技的风险，而且意味着大投入。以空调器为例，搞核心部件的研发，技术难度是整机的三倍，投资规模是整机的六倍。惟其如此，一般企业都视科技研发为畏途。但是春兰却自信地踏上了这条寂寞之路。十多年下来，涡旋式空调压机、摩托车电喷发动机、高能动力镍氢电池……在这条人迹鲜至的探索之路上，春兰摘着了一个又一个透人的甜果儿。这或许正是春兰此番能摘走“中国家电企业综合效益第一”桂冠，以及在肉搏般的价格大战中，最终背负着胜利果实全身而退的精要所在？ 据有关调查资料，2003年我国有25.5%的城市居民家庭在未来一年内需要新购或增购空调器，由此预测，2003年我国城市空调市场销售总量约在1100万台。其中以科技赋予高附加值的空调产品将成为未来空调市场的一大亮点。这样的市场环境对于拥有科技创新能力，并善于将科技成果转化为产品优势的企业来说，无疑是个极好的发展机遇。 刘瑰香