浅析中央空调企业的品牌推广

品牌推广一般看重的并不是诸如促销活动一般的短期效益，而是更注重企业的产品、技术、服务、企业文化在市场中的累计。在这些方面如果能够取得客户的认同，使其对企业产生信赖感和归属感，那么他们就将成为企业忠实的客户群体，为企业带来长期的发展资源。因此，品牌的推广，对任何一个期望基业常青的企业来说，都是必不可少的。 目前，中国的中央空调行业正处于高速发展时期，特别是随着房地产市场的迅猛壮大和社会基础设施建设投入的加大，为中央空调产品的销售带来了巨大的潜在市场。这也吸引了越来越多的国内外企业纷纷挤身中国市场的竞争。与此同时，中国人均收入的不断增长，消费能力的不断提高，普通消费者对空调产品的要求也在提高，尤其是在小型中央空调产品出现后，迅速为传统的家用空调器生产企业介入中央空调行业创造了契机。一时间，中国的中央空调市场呈现出百花齐放的盛世。自然，市场竞争也日益加剧。而目前，在中央空调产品的销售中，尤其是在大型中央空调系统的招标过程中，外资品牌“高人一等”的现象依然随处可见。细细追究其中的深层原因，我们不难发现，在成熟定型的产品系列上，其国产中央空调品牌在技术、产品、服务上的质量并不比外资品牌逊色。只是由于历史原因，使得用户一直对外资品牌情有独钟。而这恰恰也是国产品牌相比外资品牌欠缺之处——品牌形象。一方面，由于外资品牌的确是起步较早，品牌沉淀更为深厚；另一方面，也是因为在品牌的推广上，外资品牌更加有效。因此，如何实现有效的品牌传播对国产品牌来说，是一个必须解决的问题。就笔者认为，中央空调的行业由于具有自身的独特性，因此品牌的推广也不可能靠大投入来获得成功，而需要持之以恒、以小见大。运用合理的品牌推广手段，进行有效地传播，从而提升品牌的知名度和亲和力。 这里，笔者简要的对目前市场中常见的中央空调企业的品牌推广进行了归纳和整理，希望可以与业内同行进行交流。 一、品牌传播的对象 中央空调产品，是一种技术含量相对较高，在生产、销售、安装、维修、使用等每个环节中，都要求从业人员或者用户掌握一定程度的专业常识的产品，其安装也是一项需要从建筑的设计开始，与装修、水电等建筑的配套项目相辅相佐的系统工程。总之，“专业”使中央空调产品的最大属性，因此，中央空调的品牌推广之前，我们必须要很清晰的明白是“向什么人推广”，这样才能够依据受众群体的不同需要，实现“有限资源，无限放送”，做到有的放矢，获得更深入的推广效果。 1、经销商：事实上，任何时候经销商在工厂的销售组织中都占有不可或缺的地位，明确的针对销售渠道的推广往往让工厂销售事半功倍。在目前的经销商类型中，大致可以分为两类，一类是暖通设备经销商，其拥有丰富的中央空调的专业技术力量，有的甚至是从安装、调试到售后都可以实现“一条龙”服务。另一类是从传统的家电领域转向中央空调销售，一般小型中央空调是其销售产品的重点，相比前一类，其技术力量相对薄弱。 利润，向来是经销商追求的最大目标。但是在获得利润最大化的同时，经销商更希望的是工厂能够帮助其获得更高层次的发展，比如管理水平、企业文化、团队建设等等。因此，想要拥有一支稳定的经销商队伍，仅仅靠利润的保证还是不够的。尤其是对于一些已经在中央空调经销领域有一定规模的经销商，如果能够将企业先进的管理方法、文化建设等心得融入对经销商的培训中，帮助经销商获得发展，这才是真正的“双赢”。此外，就销售过程中的细节问题，工厂的业务人员应当及时快捷的满足经销商的合理需求。无论是政策的执行还是业务员在与经销商的日常沟通中，都应当以小见大，处处维护经销商的合理利益，为企业的渠道形象树立务实的态度。而对于刚开始切入中央空调销售领域的经销商，他们最需解决的当然是技术问题，因此在技术方面给予有力支持以及帮助其加深对中央空调的市场的独特性的认识也是非常必要的。 2、设计院、研究所等：在全国各地的市场，无论是重点中心城市还是县级城市，都会拥有一定数量的，具有国家认可资质的专业从事中央空调设计工作的单位，从中也会衍生出一些全国性或地方性的暖通空调行业协会，他们往往会参与一些大型的空调项目设计与招标工作，在这一过程中，他们对建筑配套设备的选用意见，往往会左右用户的最终决定。特别是一些大型项目，其完全可以根据某一品牌的型号产品进行空调设备的设计。而在一些重大项目的招标中，评标小组中主要的成员也大多是来自设计院、研究所的高级专家。因此，如何让这些专家学者熟悉自己的产品特点、技术实力以及与其建立良好的公共关系是非常关键的。例如，对设计院、研究所等专业人士，由于其特殊作用，应当专门针对这一类的受众为其提供品牌相关的信息服务。如产品的更新换代、技术的升级、企业的最新动态等等情况，都应当及时而又周期性的向其作介绍。此外，也可以针对他们主要从事设计工作，需要更加专业性的资料这一特点，专门制作更为详细的样本手册，以方便其在设计时，能够简单、明了的从中选取到品牌自身合适的产品。据笔者了解，在大金刚刚进入中国市场时，就专门制作过一本“大金产品选型手册”，专门向各地的设计院、研究所的专业设计人员赠送。这也为后来的大金“专业化”的路线奠定了良好的基础。 3、家装公司：由于中央空调的销售需要在建筑开始装修之前提前介入，因此掌握大量的新房装修信息是十分必要的。而家装公司恰恰可以满足经销商或者工厂对这类信息的要求，因此，家装公司也成为了中央空调销售尤其是小型中央空调销售环节中重要的一员。同时，出于对利润的追逐，也有一些家装公司开始自己从事空调设备的销售和安装。因此，通过品牌在家装企业中的推广，可以使其成为工厂在用户中的品牌宣传者。所以，在越来越多的家装类的杂志上可以看到中央空调产品的广告也不足为奇了，甚至有的企业将家装市场视为品牌推广的一个重要阵地。 4、用户：一般可以将用户(或称购买者)分为房产开发商和小业主个人两种。房产开发商主要会依据其开发的楼盘的用途来选择产品，例如如果是公共建筑、大型写字楼或酒店、宾馆等商业用途，一般选择传统的大型中央空调产品；如果是别墅群、高档商业住宅，则一般者是选用小型中央空调产品，以求提升楼盘的档次。而小业主由于其所开发或者购买的往往是小型的商用建筑或者是私家住宅，他们将成为小型中央空调的主要用户。针对用户的品牌推广，除形象的推广外，还应当注重提升产品、服务的品质。毕竟，用户是最终的使用者，口碑传播在用户中的影响十分重要。而每年定时的组织与重点用户的沟通、定期的回访等等形式，也是品牌推广的手段之一，并且可以达到影响其身边的潜在用户的目的。当然，与前面三个对象不同的是，由于最终用户一般不太注意技术问题，所以对他们的推广应该以品牌形象宣传为主。 中央空调产品的销售如同其本身一样，是一个涉及面非常广的系统工程。往往一个项目中除了经销商、用户、安装公司外，还要与很多复杂的社会关系进行沟通。因此，如何在一个市场中建立良好的社会关系也是在品牌推广过程中需要考虑的问题。 二、品牌推广的方式 在如今信息化传播时代，能够成为品牌的载体，从而实现推广目的的各类资讯媒体数不胜数。这给企业的品牌推广带来了更多的渠道选择，但如果在进行媒体的选择时，不能够根据行业的发展现状和特点、受众群体的特点等等特征投入有效的资源整合，那往往会在进行大量的资源后，得到的却是“竹篮打水一场空”的结果。因此，如何根据实际情况，有效的选择恰当的推广媒体和方式是十分关键的。一般，我们将品牌的推广工作归类为两种，直接推广和间接推广。 1、直接推广 直接推广就是以各式各样的媒介为载体，进行企业的形象、产品、品牌、服务等内容的诉求，达到扩大品牌知名度、提升品牌形象并最终促进销量上升的目的。广告是实现企业与市场之间信息沟通的一种普遍形势，硬性广告就是直接推广的最主要形式，目前，市场中一般的硬性广告有平面媒体广告、互联网广告、户外广告、电视广告、电台广告、售点广告等等，而中央空调行业中每年都会举办的展览会，也是直接推广的一种形式。日前，笔者就中央空调企业一般选择的广告投放载体作了一些了解，在众多的广告投放形式中，展会、平面、户外和电视是企业一般都会选择的广告形式。其中，在企业推广费用支出中，展会费用占第一位的企业占了44.4％、平面广告费用占第一位的企业占了33.3％，户外和电视广告费用占第一位的企业占了11.15％。 1）展会：以参展的形式集中、全面的介绍企业、产品，提升品牌地位，在中央空调行业中是一种比较常见的，也是最为普遍的品牌传播方式。由于中央空调产品属于房屋建筑的配套设备，其他行业的外延都可以囊括中央空调产品在内。因此，除了每年专业性的暖通空调设备展会外，一般的中央空调企业还会参加其他一些相关行业的展会。其中，最有名的展会当属一年一次，在上海和北京轮流举办的“中国空调制冷展”，其他相关的展会有全国性、也有地方性的，如各式各样的房地产展览会、机电设备展览会等等。 而目前每年在国内、国际举办的展会多如牛毛，经常有展会是滥竽充数、夸大其词的进行招商。因此，在参展之前，企业应当有针对性的对展会的性质、规模、参观者作全面的了解。而据笔者了解，由于展会市场的不规范，而且由于行业性展会具有自身的限制，很难吸引一些真正的观众，因此，已经有相当多的企业开始对各类展会持审慎态度。 2）平面媒体：主要包括期刊杂志、报纸等。一般而言，我们可以大致将其分为行业内和大众类。行业内是指发行对象主要是中央空调行业内的包括工厂、设计院、研究所的专业设计人员、空调设备经销商、房产开发商、家装公司等等属于业内产、供、销环节的读者。此外，在行业内媒体中也可以分为技术类和市场类。前者指的是内容主要以学术论文、技术交流为主。以《暖通空调》、《制冷技