“结构—行为—绩效”（structure-conduct-performance，简称SCP）是产业组织分析的传统模式，它将影响行业绩效的基本因素归结为一个系统化的模型，并将市场结构判定为导致企业行为、影响绩效的初始变量。作为产业组织经济学第二次高潮的产业博弈经济分析，笔者认为是SCP模式微观化的一种方式，毕竟市场结构还是各种静态或动态的、完全或不完全的信号赖以发生的命脉。5年来电冰箱市场结构的变化导致了企业市场势力的重新分割，对企业的经营活动带来了显著的影响，这可以从价格、广告和技术进步等方面来做出进一步的分析。 行业消耗战 外资品牌渗透 第一，从售点电冰箱的标牌价格来看，5年来市场的价格一直呈现下降的趋势，全国平均标牌价格降幅近500元，累计跌幅18.1%。特别是在2001和2002年度，标牌均价跌破5年来的标牌均价2377元，这是“价格战”最直接的表象。 一般而言，价格与价值在时间序列下进行着永恒的市场化回归，并总是从价格调整开始（因为这是最容易的办法），然后会发生一系列的后序化扩展，先是产品的调整，接下来是组织调整，最后是研发调整，这是一个动态往复的过程。但后序化扩展需要以厂商获得必要的生产者剩余为前提，当价格一味走低，使这种剩余不足以维系后序化扩展时，则会造成非良性循环，这是一种因价格因素而造成的行业发展滞后，使得在位企业处于一场消耗性的战争之中。 笔者认为，由于在现实市场中缺乏有显著区别的差异化竞争方式，在未来3到5年，电冰箱企业的竞争很可能仍是一场价格继续走低的消耗战。 第二，价格走低是外资品牌市场渗透的基础。从5年中进入八强的10个品牌的标牌均价走势看，外资品牌除了在1998年标牌均价低于国内品牌并在下一年度陡然跳高外（1998年有一个实行低价侵入战略的外资品牌），其余年份均高于国内品牌标牌均价350元以上，其中2000年差距最大，为518元，但这一差距在2001年和2002年已陆续缩小至414元和354元。可以有这样一种认识：外资品牌除了将产品生命周期中具有较高效用的残值释放得很充分之外，其份额的渗透是基于其价格渗透基础之上的。 全行业盈利水平下降，市场势力趋于均摊化 在过去的5年中，电冰箱行业的媒体广告支出费用呈现逐年下降的趋势，2002年较1998年下降了45%。理性的厂商对广告投入的基本原则是需要确定达到利润最大化的广告数量，也即广告的边际成本等于来自增加销售的边际收益。依此逻辑，电冰箱行业逐年下降的媒体广告支出费用，可视为行业在价格消耗战背景下整体盈利下降的证据。 从电冰箱各主要品牌之间历年的广告费用支出比例来看，虽然十大品牌的媒体广告费用总支出在行业总支出中的比例在各年中存在起伏（最大为2001年77%，最小为2002年68%），但其中6个国内品牌的支出总和基本呈现下滑趋势（从1998年的61%到2002年的46%），而4个外资品牌的支出总和则基本呈现攀升趋势（从1998年的14%到2001年的28%，但在2002年下降到22%）。电冰箱具有“搜寻品”的特质—消费者难以通过购买之前的观察得出完全的产品质量的信息，强势的广告，特别是说服型的广告，对企业市场份额的提升存在正向的线性关系。因此，通过图9也可以间接折射出市场势力（单一品牌对其产品在行业中的价格控制能力）正在前十大品牌中进行重新的划分。 单一型号市场贡献与通路集约化 从单一型号年平均销售量这一指标考察，自2001年起，当年新入市的电冰箱型号的这一指标开始超过全国均值。换句话说，这些新进入的型号在当年就立即获得了市场的认可，是适销对路的；而就十大品牌中当年新入市的型号而言，这一指标基本上是全国均值的1.5倍。 近10年来，中国的家电企业在销售通路上一般经历过从依赖批发商、代理商到重视零售百货业，再到倾向于开办专营店、店中店的前向一体化，虽然昂贵的管理成本和缺乏有效的管理信息系统的支持往往使得厂商的前向一体化运动流于失败，但是“要重视零售终端的管理，强调面向最终消费者的‘近台’促销活动”是从这一系列通路变迁中总结出来的至理名言。当然，这只是硬币的一面，另一面则是销售通路自身的变迁。“家电微利”时代的来临，促使通路自身必须走集约化和专业化连锁经营的道路，才能增强谈判能力，实现规模经济。 从零售量和零售额两个角度说明了电冰箱产品三个主要销售通路的历年所占比例。家电专业连锁店目前已占去半壁江山，百货商店的萎缩不仅是由于像国美、苏宁和永乐这样一批家电专业连锁企业的崛起，其自身缺乏管理变革、不能主动去适应家电通路专业化分工的要求也是一个主要的内因。《麦肯锡季刊》曾撰文说，中国零售网点的数目正在以每年7%的速度增长，2001年零售网点的销售收入达到405亿美元，预计2010年会达到713亿美元。2001年，虽然大型连锁超市的业绩在总零售收入中不到2%，但它们的年收入增长率却达到了惊人的64%。超市在电冰箱（或者说耐用消费品）通路中的比重，可能在未来3到5年会发生大的提升，但这必须以一场大的双向变革为条件，一方面大型连锁超市需要强化旨在提高耐用消费品在总体销售收入中的比重的营运方法，另一方面也需要消费者转化对耐用消费品的购买行为。 有一点似乎是肯定的，通路业态的集约化会使得企业，特别是市场势力处于劣势的企业的谈判能力下降，失去大量的应得收益。劣势企业对生存能力的救护，提高了电冰箱制造商整体的使用通路的成本，这构成了影响企业行为的主要外部约束。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国家电网
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