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GMCC世界杯营销 画蛇添足?画龙点睛?

2014年07月17 00:00:00 来源:中国空调制冷网
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2014年巴西世界杯已落下帷幕,而关于世界杯的话题讨论却是方兴未艾。近日,作为制冷压缩机制造商的GMCC美芝,在世界杯期间举办的世界杯主题活动,就成为压缩机行业和营销界共同关注的焦点。

巴西世界杯期间,GMCC美芝推出了“我为球狂”系列世界杯主题活动,以推广其品牌。活动举办短短一个多月,就吸引了20多万人参与其中,并引起了压缩机行业、空调行业、冰箱行业等相关企业的关注。

活动刚刚落幕,却有行业批评人士指出,压缩机这类中间产品做好研发和制造就行了,GMCC美芝做世界杯营销这类品牌传播等于“画蛇添足”。据记者了解,这种中间产品“品牌无用论”的说法由来已久,并在相关企业里拥有相当多的拥趸。

这种观点认为:中间产品生产企业的核心在于生产、制造、销售,而品牌建设对于企业意义不大。首先,品牌不是客户选择产品的主要指标。中间产品客户在选购生产配件时,对硬性指标更为注重,如质量、技术、价格等等,知名度、美誉度并不是客户关注的重点;其次,品牌建设投入性价比低。如今,品牌建设成本越来越高,要投入大量的人力、物力、时间、金钱,而将创建品牌所投入的资源转移到研发、制造上更有利于企业效益的提升。

也有营销人士指出,中间产品“品牌无用论”只是企业部分管理人员“短视”的一种表现。品牌是中间产品生产企业未来唯一的出路,不做品牌的企业早晚会被淘汰。

国际营销大师米尔顿.科特勒在谈及中国制造业时,指出:“对于高品质产品进入发达市场时,在质量、价格方面的控制力不大,中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10-15%的市场加工费。而目前中间产品生产企业就像20年前的OEM出口制造企业,可能到发现品牌重要性的时候就为时已晚。

这种担忧其实并不是空穴来风。据资料显示,01-11年,全球空调压缩机市场经过几轮周期性快速增长后,从12年至今已步入需求缓慢增长期,基本保持在每年14000万台左右,而同期相关企业产能却保持在每年20000万台左右,年产能盈余近6000万台,市场竞争加剧不可避免。对于没有品牌支撑的压缩机制造企业来说,似乎只有降价这一条出路。而从行业数据也可以发现,2011年至今,全球空调压缩机出货单价已经连续四年呈现逐年下降趋势。

站得更高才能看得更远,作为压缩机行业领导品牌——GMCC美芝自然更早的发觉了其中的风险和机遇,此次试水世界杯营销可以视为其品牌建设过程中的一次有益尝试。GMCC美芝世界杯主题活动工作人员告诉记者,有三个原因促使GMCC下定决心,强化品牌建设。

其一,品牌建设可以树立差异化的竞争优势。随着市场经济的发展,中间产品市场的专利技术、材料等核心优势将慢慢消失,相关企业生产的产品差异会越来越小。一个企业想要在激烈竞争的市场环境中,树立独特的竞争优势,向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值,以帮助客户识别产品,简化购买决策过程,降低购买风险,一定需要通过品牌的建设、完善和实施来实现。

其次,品牌建设可以增加企业的经济价值。2014年5月21日,2014年度BrandZ全球最具价值品牌百强排行榜发布,IBM、微软分以别1080亿美元、900亿美元的品牌价值位列第3、4名。而4年前,他们的数据是860亿美元、760亿美元。所以说,相比品牌建设所花费的时间,品牌有利于创造更大的整体价值。

世界各地的语言、文化、生活方式都不一样,打破沟通、贸易壁垒,品牌至关重要,它能将企业形象、情感提前输送给客户,企业未到,品牌先行,促进品牌溢价及提高销售额。

其三,品牌建设可以拓宽企业营销手段。很多企业认为中间产品的营销就是关系营销,销售成功与否,完全取决于关系“是否过硬”。甚至许多企业在总结工业品营销时常常会下这样的定论:“工业品营销就是利益营销”。而如今,随着市场规则的渐趋规范,使得灰色营销和关系营销的方式已经不能满足市场发展的需要,中间产品逐步进入品牌营销时代。

那么,中间产品生产企业该怎么建设品牌呢?有品牌营销专家认为,可以从五个方面入手。

第一方面是企业销售决策分析。这里分3部分,第1部分从产品层次、空间层次、时间层次来分析。产品层次是指全国销售、行业销售、地区销售等,空间层次是指全球、某个国家还是地区;时间层次则是长期、中期、远期。第2部分是竞争对手分析,通过SWOT、调研等各种手段,知己知彼,制定品牌传播策略。第3部分是客户购买决策分析,要了解用户在购买企业产品时所考虑的因素。

第二方面,以客户为中心设计产品,中间产品生产企业需要发现最能满足客户的价值点。

第三方面,通过拟定品牌策略来让客户记住。任何一个全球知名的品牌,都有它独到的品牌策略。例如苹果的创新、GOOGLE的简单和以人为本策略等等。

第四方面,制定品牌传播形式。这里又分为口碑传播、广告传播、公关传播、自身传播、教育传播、事件传播、展会传播、渠道传播以及最新的网络传播等等。传统传播自不必说,而现今对网络传播的关注,正式中间产品品牌传播变革的导向,诸如GMCC美芝的微信世界杯活动等等。

第五方面,加强内部管理,保持内外品牌形象一致性。

事实上,我国的中间产品品牌建设还是处于一个较新的领域,对于中间产品该不该传播品牌的争论,相信短时间内还会持续下去。但就GMCC美芝似“敢于第一个吃螃蟹的企业”做世界杯营销这件事来说,记者还是要点个赞!


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