澳柯玛全面备战2005

２００４年澳柯玛空调在经历了原材料涨价、压缩机紧缺、行业一线品牌发力“洗牌”、出口爆涨等因素后，仍取得了稳步增长的骄人业绩。截止到今年８月３１日，澳柯玛空调实现销量突破１００万套，与去年同期相比增长６７％，出口同比增长２３０％。２００４年度澳柯玛空调不仅在品牌形象上持续提升，而且“总成本领先”战略使得澳柯玛空调的持续赢利能力大幅增加。 ２００５年澳柯玛空调的销售目标是１５０万套，力争１８０万套，其中外销３０－５０万套。青岛澳柯玛空调事业部总经理刘家新看来，这个目标是符合澳柯玛空调实际的，符合当前澳柯玛空调拥有的现实资源。 如今，空调行业正处于行业巨变的前夜，澳柯玛如何后来居上，在业界赢得一席之地，这将不仅取决于对市场战略准确的判断，还体现在澳柯玛管理团队的执行能力上。澳柯玛空调的“当家人”——空调器事业部总经理刘家新对此胸有成竹。 ２００４年成功基于对市场的准确判断 Ｅ街工作室：２００４年冷冻年度已经过去两个多月了，在２００４年澳柯玛空调取得了骄人的业绩。在２００５年空调战役即将打响的时候，我觉得我们还是有必要来回顾一下２００４年空调市场。你认为，澳柯玛在２００４年胜出的关键是什么？哪些经验可以继续用于２００５年度？ 刘家新：２００４年空调市场总体而言可能用“先甜后苦”这四个字来形容。大家都知道，２００４年５月、６月期间，一些城市出现了断货的现象，这是在往年没有过的情形。由于之前各企业对此预期不足，因此都加大了生产。然而更戏剧性的是，７月以后，当空调市场真正的旺季来临时，销售反而没有旺起来，从而形成了大量的库存。 大家比较认可的数字是，厂商与渠道总共大约有８００万的库存。２００４年国内整体销售在２３００万左右，库存则超过了三分之一，且这些空调绝大部分要在２００５年３月前消化掉，因为国家新的能效比标准出来了。这对澳柯玛而言，则是一种机遇。２００５年澳柯玛开局不错，全国库存才２万多一点，库存量非常小，而且一直在生产，这保证了我们可以在２００５冷冻年度轻装上阵。 ２００４年度，我们比较成功的方面是对市场的判断比较准确，根据市场资源紧张的情况，适时调整了产品结构。当时我们尤其是在１Ｐ、２Ｐ机上调整较快，没有继续降价，也取消了用这几款机器进行促销的活动，适时调整了价格，市场感觉很好。失误方面则在于对压缩机的估计不足，确实造成了一定程度上的货源短缺。 ２００５年国内外市场压力激化竞争 Ｅ街工作室：２００５冷冻年度已经开始两个多月了，你认为２００５年空调市场将出现怎样一种竞争态势，跟你在冷冻年度伊始时的判断是否存在一些差距？ 刘家新：２００５年的空调市场与我们最初的判断差不多，有些判断可能还要再过一阶段才能得到验证。对于２００５年空调市场的竞争，我认为主要体现在四个方面： 第一，因为２００４年尾市的库存压力很大，一些大品牌对市场的预期比较高，因此要在一开始就要抢占先机，下一阶段价格战有可能还会继续。从渠道的角度看，经销商也需要尽可能出货变现。另外，各大品牌现在急于扩大产能，很可能陷入价格营销的恶性循环，最终导致竞争力低下。 第二，出口形势也不是特别乐观。一方面因为２００４年出口量特别大，一方面由于２００４年欧洲天气没有热起来，一部分出口产品滞压在港口、海关，还没有消化掉，这导致出口市场压力也很大。国外的市场压力，再加上国内产能继续提升，这种压力势必还会转移到国内市场来。彩电行业有前车之鉴，今年彩电业出口受阻，国内市场的压力就很大，国内空调行业也是这样。来自国际的压力将直接转嫁至国内市场。 第三，加大二级市场的网络建设是各大空调品牌的必由之路。如今，各大卖场有三分之一的销售额是由空调完成的，由于一级市场的增幅减缓，二三级市场的竞争必然随之加剧，各大空调卖场在二三级市场甚至发达小城镇市场上的争夺也将日趋白热化。 第四，压缩机的供应紧张局面将会趋缓，一是空调在渠道中的库存偏大，二是因为压缩机厂家已综合平衡了各品牌的供给能力，三是压缩机本身的产能也在扩大。 Ｅ街工作室：你刚才提到２００４年的一个失误就是对压缩机估计不足，２００５年澳柯玛将如何解决这个问题？ 刘家新：经过一年的了解，压缩机企业对澳柯玛的成长性颇为看好，会在不同程度上加大对澳柯玛的重点支持。汲取去年教训，我们在资源的选择面上扩大了，会给我们带来更多的成长空间。针对２００５年的目标，澳柯玛在压缩机方面的资源是可以充分保证的。 最大风险来自行业内部 Ｅ街工作室：对澳柯玛来说，最大的风险是什么？ 刘家新：最大的困难是行业的风险太大。从整个供应链、整个行业来说，风险不小。 对企业经营来说要控制经营风险。既然我们现在没有库存，那我们现在要做的就是控制风险，不能盲目地加大库存，这是一定要做的。不能因为２００４年卖得好，２００５年卖得就一定好。 压缩机要全面采购，以便自己获得更多的资源。利用淡季进一步扩大网络，一些大品牌在旺季时保了一些大卖场和出口，而其他经销商则可能因为没拿到货在旺季时无钱可赚。会影响这些经销商对品牌的忠诚度。这时我们更应该关注这种变化，更大地扩大我们在网络上的优势及质量。 Ｅ街工作室：２００５年营销策略的调整与变化？ 刘家新：按传统冷冻年度的划分，是每年的９月１日至第二年的８月３１日。今年我们澳柯玛内部对此进行了一番调整，从８月份就提前进入２００５年度，将工作时间全部提前。将２００４年提出的一些战略、一些营销规划，更加强化，抓执行力。目前，我们对分公司、总部的组织机构重新做了调整，更适合市场运营，一大批专业化、具有市场敏锐意识的中层人才必将带来新的活力。 我们希望用两到三年的时间，精心打造一个有活力、有朝气的团队，让澳柯玛空调成为行业一流的企业、受人尊重的公司。世界空调业全面向中国转移，沿海空调业向内地转移，空调业向非空调业转移，中国正日益成为全球空调的制造中心和出口基地，在这样的背景下，澳柯玛空调需要一场真正意义上的胜利来奠定它在中国空调业的地位。 Ｅ街工作室：澳柯玛在渠道建设方面有什么规划？ 刘家新：澳柯玛的销售一直通过代理来做，现在网络的质量还不够深化、不够细化。一般而言，空调的经销商不会轻易换品牌，但去年有许多经销商在旺季没赚到钱，也许对新品牌来说是一个机会，是争夺优势网络资源的一个很好的契机。 Ｅ街工作室：澳柯玛对２００５年的产品如何规划的？ 刘家新：对空调行业来讲，目前还是个共存共荣的阶段，澳柯玛空调从产品开发区突出特色，走差异化之路，在行业内找准自己的位置，继续保持诚信、务实的作风，努力做好产品，提高产品的性价比。这是主要发展方向。与此同时，也是最重要的，一定要关注行业内的价格变化，并适时地调整我们自己的价格体系。 Ｅ街工作室：在２００５年度的品牌和市场推广策略方面如何规划？ 刘家新：今后一定要以强大的执行力来打造澳柯玛的核心竞争力。要实现澳柯玛空调品牌的持续增值，必须先丰富品牌自身的内涵，２００５年度重点提高澳柯玛空调的商誉，丰富澳柯玛空调品牌内涵，增加消费者购买力的信心，提高市场占有率，加快澳柯玛空调品牌的成长性，真正实现澳柯玛空调的品牌增值。２００５年度澳柯玛空调将紧紧围绕企业的核心价值观，利用新生媒体与专业媒体资源，加大新闻事件营销的曝光量，全面提升澳柯玛空调的品牌价值。在市场推广方面，澳柯玛空调在优化网络资源的同时，将销售重心进一步下移，全面出击三、四级市场。佚名 信息来源：中国经营报