奥克斯为木子美“正名”的微分量化

中新浙江网4月22日电 在品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场形势下，消费结构发生模糊、消费心态变得紊乱；消费市场微分量化法则，是从消费者层面出发，用结构量化的手段定位品牌产品的微分消费及微分市场。品牌产品导入微分量化营销的过程中注重三个因素：品牌与市场两者互动的快速制胜、创意的重要性、针对消费者独到角度的沟通。 研究消费者和消费行为，是“消费市场微分量化法则”营销框架的基点。我们说，在决定市场生命力的要素里面，万物只有人是活的！因此，人的消费心理、消费行为会随着时间、空间和情绪的转换而变化，会随着改变其消费思想的传媒活动而更新。 市场发展的新规律：快速正名 我们也许都曾经是史泰龙、周润发或者周星驰等人的Fans，因此我们知道他们那一代艺人的成长都是异常艰辛，“星”路灿烂的过程可以说是人生百味皆尝过，用成龙大哥的经典总结语而言就是“每个人都不是随随便便就能成功，每颗星星的闪烁其实都是滚烫的血泪和汗珠”。或许寂寞，或许彷徨，或许忧伤，或许近乎绝望，这就是老一辈艺术家们的星路缩影；家电界又何尝不是？ 都说高端进口品牌利润高，品牌年龄和品牌溢价和国内家电相比都要强，我们说，好比一个有名有势的绅士，高端进口品牌的核心价值在于他历经了雪雨风霜，一步一个脚印坚实地走上了神坛，他卖弄的是迷人的性感和成熟的啤酒肚。 然而世道变得很快，刘德华、周星驰等人的“星途秘诀”已经被尘封上历史的灶台，为何？一句话，如果现在的赵薇、布兰妮、F4们还是参照“前辈”们的方式，走他们的老套路，就不可能有现在红的这么快，或者根本就不会有机会红起来。 首先是“成名”，成名的同时更要注意快速“正名”。你“SHOW”给谁看？用什么样的方式去“SHOW”？你是以什么形象作“SHOW”？ 对市场来说，信息量往往和机会成反比，消费者可以有更多的信息参考有更多的消费选择，那么如果企业品牌不去关注这些变化，不懂得主动的快速出击，没有完备的策略保证和很强的快速反应体系，则是很危险的。 因此，现今市场行业新生品牌的出路不可忽略速度体系的塑建，速度成为一种体系，就是眼球速度、品牌速度、差异化速度以及销售速度的齐头并进。同时，还必须注重“SHOW”的质量，速度即使很快，但如果不对路，方向错了，那就是难以挽回的，因此在当今市场发展形势下，品牌企业传播的方向就是“快速正名”。 木子美挑战奥克斯的尴尬 木子美和奥克斯的最大不同在于木子美在快速成名的同时没有形成品牌的积累，没有形成个人的品牌增值，只是昙花一现，闹哄哄的一霎那已然难寻踪迹；木子美就好比少时乡村野地的“鬼火”，当你正欲捕捉之时，它已飘忽即逝，虽然它曾经动摇过我们的意识神经，但它不持久，没有后续动力，致命的是已经遭遇到了更多的反感和排斥。 木子美只火了一次，这一次也就持续了不到两个月；奥克斯光空调已经火了三年，这就是差距。差距的背后则是“语言权力”于“传媒”的胜利。 我们之所以不使用传媒霸权(或权力)的说法，因为其实质上是语言；传媒只是操作的工具，语言才是操作的实质：霸权不仅要控制了媒体，还必须掌握语言。如果语言上无法沟通，信息再爆炸也只是暂时的，不能得到公众的认可，注定了只是昙花一现。 同样，奥克斯的“语言权力”于“传媒”也是一个胜利。无论是白皮书、红皮书，还是笑花眼的米卢、跳出绿茵场的巴西4R，因为消费者关注、媒体关注，所以奥克斯的广告行为无疑就是火上浇油；也无论是对行业产品的抨击，还是大肆宣扬米卢与“冷静支持”的关系，前者对行业的发展对增强消费者理性都是有益的帮助，后者则是纯粹的借力打力，大家都关注是不是？企业就把这个关注放大出来给你看，对媒体、对关注的消费者、对企业品牌都是有好处的，何乐而不为？ 何况，“中巴之战”与奥克斯的关注紧紧的联系在一起的时候，舆论的天平就不自觉的把原本不搭界的两回事摆到了一起，奥克斯客观上就掌握了“语言权力”，获得舆论的主动；这样，“冷静支持米卢”和“热情赞助中巴之战”更是成了联体兄弟，原先由于米卢黯然下台而遭受舆论批评的“冷静”广告也一下子被平反过来。我们说，这就是炒作需要“后动力”，如果没有持续的动力做保证，难免出头鸟被乱枪打死，木子美就是一个孤魂。 市场微分：关注消费者胜于关注自身 市场细分通常是品牌企业实施差异化战略的根据，然而市场向更精细的方向转轨，传统的企业和品牌在旧的轨道上已经形成一个细分统治，这对于后来者是一个难以逾越的鸿沟；在既定的轨道上超越，不是不可能，而是成本太大，坚持的成本和压力往往遥遥无期，如果超越的过程中出现震荡或者市场突变，后果将不堪设想。因此，现今市场特征已经发展到“微分”阶段，这种市场微分，我们说是站在消费者的主观和立场之上，而资讯和信息的量变增加了消费者的主观判断能力，使得消费者结构和市场基因变数越发不可量化；消费者本身就是一个多元容器，它忽视一切又传播一切，怀疑一切又听信一切，品牌产品要让消费者注意你、购买你，就在于细微出发的沟通。品牌和企业摸着石头过河当然是不可取的，这种消费者的主观和立场也因此决定了市场变化的“微分”特征。 这种市场微分特征正是企业品牌得以实施营销加速度的保证。我们来看奥克斯，按理说，奥克斯进入空调行业的时候，正是众多高手疯狂发力、华山论剑的热潮阶段，似乎各空调巨头的论资排位已经定案，新生品牌产品横刀插进只是南柯一梦。我们看到，奥克斯空调在发展初期抛出系列“重磅炸弹”，颗颗都是吸引眼球；市场就是如此，平静的时候，你感觉到的往往是死气沉沉，无论是消费还是市场，这个时候需要刺激！而消费者不可能主动的引发热潮，这就需要品牌厂商的点火煽风，目标消费者不是指定出来的，也不是挖掘出来的，奥克斯空调的点火运动，客观上在制造“低价明星空调品牌”的舆论中自发地吸引了目标消费群，这也正是奥克斯空调的微分市场，反过来，在宣扬的过程中，奥克斯空调品牌也在消费者和媒体火热的关注中不断成长。 从奥克斯空调的广告宣传我们可以看出，他的宣传主线就是体育明星造势，辅线就是价格战，其他的都可以看作这两条核心线的丰满或补充。 创意速度可以量化 奥克斯品牌无疑是家电界新生品牌快速成名的代表，他的快速，是“品牌速度”和“销售速度”的双加速，在这里面，“创意速度”则是奥克斯得以“置身方外，脱颖而出”的核心基因。这种创意使得奥克斯很多另类的营销手段在媒体和公众的眼球下从容运行，张驰有度；因为他的宣传主线就是体育明星造势，在体育的范畴里面，人们追求的正是一种包容的可控制的自由和刺激，他们希望“人人如我”，我们看到，奥克斯空调主打的广告语是“空调要像奥克斯”，就是这种情绪的对应，因此，基于这条主线的创意他并不是天马行空，钱袋漏雨。 奥克斯的诸多事件营销，都成功地把企业行为转化为社会行为，引发媒体和公众的热炒，我们说，这种热炒的背后，就是奥克斯广告经营成本的节约，这种被节约的成本无形地增长到品牌的账本，就是可以量化的品牌转移价值。 同样，这种有形的事件传播转移到消费者层面，就是奥克斯空调品牌广告落地的结果；再者，热炒更加使得事件广告一浪接着一浪，广告转嫁给消费者的效果不言而喻，这种效果也同样随着销售的增长而得以量化和控制。 信息来源：中国管理传播网