空调价格水有多深

“空调原材料自去年下半年开始就一直在涨价：钢材、铜材、塑料等价格一路攀升，估计整体成本上涨了近30%；一些空调零部件的上涨幅度也不低，如压缩机和阀门的价格分别上升了20%和10%左右。”这是许多空调企业的老总不得不掰着手指算的成本账。 就在“空调涨价”的说法刚刚浮出水面，苏宁就率先在全国市场抛出10万台特价机，1匹、1.5匹、2匹空调全线再降价，降幅在7%至10%之间，而同为家电连锁销售巨头的国美也毫不隐讳地表示，今年国美全国连锁销售渠道的空调价格“不会涨，只会降”。记者在北京国美电器西坝河店了解到，目前空调市场上售价最低的只有900多元，而所有品牌空调的促销小姐看到记者的第一句话，也是哪款空调在降价促销。 一边是空调厂家一厢情愿要涨价的炽热欲望，一边又是全国家电连锁对价格的磨刀霍霍。虽然平日一向勾心斗角的空调企业在面对“涨价”问题时表现出难得的团结，但由于缺少渠道商的支持，“涨价联盟”能否梦想成真显得耐人寻味。在这种上下挤压的困境中，今年的新一轮空调大战又拉开了帷幕。 面临原材料价格上涨压力 “以最基本配置的1匹空调为例，北方空调厂家的原材料成本一般在1000元左右，南方生产厂家能控制在八九百元，这还不算给渠道的利润、生产厂商自留一部分利润和市场营销、人员工资等额外的费用，一般这些空调的市场指导价为1200元，市场零售价实际上也就是1100元，已经接近甚至低于生产厂商的综合成本了。现在面临原材料价格上涨的压力，生产厂商确实有提高空调售价的动力。”一位不愿透露姓名的某知名空调品牌负责人告诉记者。 受钢铁等空调原材料上涨带来的压力，空调价格的走势注定要成为2004年空调旺季市场开局的焦点。此前，已有东洋、TCL等厂家发出涨价的呼声，而且已经付诸行动：日本东洋TOYO空调向上调整价格，其中2匹单冷型挂机KF—50GMB从每套2500元上涨到3250元，其他增加健康高效功能的新品都有不同程度的上涨，最高涨幅达30%，东洋还声称此次涨价并没有一步到位，还会有更大的涨价动作。 而就在3月24日，海尔、美的、LG、海信等国内大部分一、二线空调厂家云集广州，探讨了2004年空调渠道整合与厂商的关系。但一场不在计划中的表态，将众多空调巨头图谋涨价的炽热欲望，提前暴露无遗。在此次峰会上，主持人节外生枝地提出：目前国内空调市场关于要涨价的呼声很高，不知参会的近20家一、二线空调厂家对此分别持何种观点。颇具戏剧性的是，多数空调厂商都举手赞同因原材料价格上涨的“空调涨价说”。在关于价格是上升还是下降的调查中，论坛现场有14位与会人士举手赞成价格会升，只有两位举手说价格会降。但在其后的讨论中，又普遍表示“空调价格战”无法平息。 支持空调涨价观点的企业有一个共同理由：今年钢铁等原材料上涨的压力，已快超过企业的承受限度。原材料的涨价在逼迫空调成品涨价。然而并非所有的生产厂商都持这一观点。奥克斯空调总经理吴方亮表示，在激烈的市场竞争中，企业最先要考虑的是如何能够生存下去。许多企业都对“谁先涨价谁先死”深信不疑，因此只能靠牺牲短期的利润来实现“剩者为王”。据其介绍，仅近一个月内他们的产品就连续降了三次价。 “涨价联盟”号召力不够 “尽管面临原材料价格上涨的压力，但我认为空调整体价格不一定上涨。”澳柯玛集团空调器销售有限公司副总经理祝刚说，“尤其对于已经在市场上销售的产品，直接提高销售价格，渠道上不容易接受，消费者也不容易接受，生产厂家也不好操作。目前空调市场产品同质化严重，涨价机会比较少，如果在功能和性能上能研发出全新概念的产品，倒是有一些上涨空间。最好操作的方式是原来搞特价销售的不再搞了，或者通过产品更新推出价格适当高的新产品来涨价。” “空调产业已经进入微利时代，甚至是大部分空调企业都处于亏损状态。作为价格战一直打得最为激烈的空调， 在压缩机不断涨价的压力下，更是面临着全行业的破产危机，涨价是一个大趋势，不涨价的话，中国几年后可能就没有空调这个产业了。基于这一考虑，我们提高了部分产品的直接售价。”东洋新闻发言人曹德胜对记者称。 显然澳柯玛集团空调器销售有限公司副总经理祝刚对此做法并不赞同：“尽管空调行业存在着价格上涨的压力，但关键是空调业还没有形成在业内颇具影响力和号召力的大品牌，即使是一些一线品牌形成了一些松散的‘涨价联盟’，但也形不成大的气候。在这点上空调与彩电不同。2003年彩电行业已有不少厂家靠产品单价的提高而一改颓势，因此空调涨价存在可行性。但激烈的竞争已使中国彩电制造业完成初步的市场整合，彩电单价提高是建立在出现革命性技术的基础之上。相比之下，空调市场仍面临尚未实现品牌集中和技术单一两大瓶颈。” 祝刚分析说，缺少新技术的支持，仅仅因为原材料的涨价就认为产品应涨价，实非明智之举。毕竟，产品价格由原材料成本、经营成本、市场需求等因素构成，原材料上涨的压力，完全可以通过缩小流通环节、节省交易成本等很多方式化解。“2003年我国彩电销售3500万台，排名前5位的康佳、TCL、创维、长虹、海信5家国产彩电销售总和，已占全部市场65%以上，且这5家企业销量都已超过500万台，可以说我国彩电业整合工程已经完成，多头垄断的局面已经初步形成而且具有超强的号召力，而空调业要达到彩电业目前的整合水平，至少还要3到5年。如果单一厂家宣布涨价而竞争对手不跟进会很被动。”祝刚说。 国务院发展研究中心市场所副主任、著名家电专家陆刃波指出，2003年我国空调企业拥有的产能总和已超过5000万套，按此数字足以解决全球空调市场的供应，而国内市场销售仅为1500万套，市场供大于求之势明显。2003 年空调销售排在前10名的企业，份额之和仅占整个市场的70%，销量最大的企业年销售量也仅500万台左右，小品牌更不足道，品牌集中度仍有待进一步提高。 渠道商以降价做促销噱头 而渠道商并不看好空调生产厂商的“涨价”策略，对所谓的空调“涨价联盟”也并不放在眼里。 在近日国美召开的“2004空调流行趋势发布会”上，国美高层更借其公布2004年空调战略以及和16个厂家高达40亿元的大额采购，单刀直入地击碎了空调巨头们涨价的美梦。国美总部采销中心副总经理黄秀虹介绍说，2001年国美销售空调49万套，单品价格为3300元；2002年国美销售80万套，单品价格降到2900元；去年国美销售124万套，单品价格再压低到2300元。今年国美空调的销售目标为260万套，预计销售额为49.8亿元。照此计算，今年国美空调预计均价为1900元。 记者从苏宁电器也了解到，一批数量为10万台的特价空调即将在全国范围展开销售，预计仅北京地区将有2万台特价机。据苏宁北京分公司总经理范志军介绍，这批特价机以1.5匹空调为主，大约占到三分之二，平均价格降幅在10%以上。“大卖场与大品牌之间实现直供、订单式营销，使得双方都有了进一步压缩成本的空间。”苏宁电器副总裁孙为民说。 “一个有意思的现象是，以往由生产厂商发起的空调价格战，现在已经下移到了渠道商。现在空调产品的新闻发布会，已经没有再拿降低价格作为新闻由头的了。而且，在国内空调生产核心技术和实用技术研发缺乏的情况下，经销商也只有拿低价格和降价作为噱头，来吸引消费者，这也是无可厚非的。还有，即使生产厂家和渠道商合谋降价的机型，也大部分是1匹或1.5匹的低端机型。”澳柯玛的祝刚说。想当年，祝刚在就职海信时，曾成功运作了海信变频空调的一系列市场运作，对于商家争取“眼球经济”的做法看得很准。 价格战即使打，也集中在低端 “价格战一直是中国家电企业所惯用的手段，中国空调产业也未能幸免。即使在空调业进入微利的时期，部分厂商尤其是中小厂商为了清理库存，或者是为了刺激消费者的购买欲望，常常动用价格战的常规手段。但是，现在打价格战的，主要是低端产品，很少有生产厂家把价格战引向高端。”澳柯玛集团空调器销售有限公司副总经理祝刚说。祝刚认为，部分空调降低价格也许不可避免，但很少有生产企业直接发起的，更多的是渠道商发起的。而且，很难形成价格战的层次，即使打价格战也是集中在低端，不会引向高端，全线产品、全行业大打降价战的基础不存在。“现在，好多生产厂商的做法是把自己不作为主推目标的低端产品去降价占领市场份额，用高端产品获得的高利润来补贴低端产品千万元的亏损。毕竟，生产厂商要靠低端产品来占领市场，以保持品牌知名度和市场占有率，相对来讲高端产品的价格高、容量小，只占领高端很容易被消费者遗忘。”祝刚说。 国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波指出，中国空调业从2002年以来就实行了优胜劣汰，在200多家大大小小的空调品牌中，2003年已经有30%左右的空调品牌陷入停产或破产的境地，预计2004年还将有50%以上的品牌被淘汰出局，有趣的是，这些经营困难的品牌全是一味打价格战的品牌，基本上不具备竞争力。 多位家电专家认为，适度盈利是价格战的底线，这意味着今年的空调即使有价格战也是阶段性的，降价可能会在5月份市场销售热潮来临前有所平息，甚至会有所上涨。 “当价格不再成为空调生产厂商和渠道商的主要诉求点时，才能说明空调产业真正成熟了。低价格的市场主流产品主打市场占有率，有自己专利和高技术研发在内的个性化的产品赢得利润，同时满足消费者的多元化需求，这将是空调产业在一定时间内的发展方向。”澳柯玛的祝刚说。 信息来源：北京青年报