在中央空调市场中，多联空调是最有活力的中央空调产品。多联空调自从进入中国市场以来，其高速增长的脚步始终没有放缓。到2010年为止，多联机进入中国已经20年，多联产品在全国中央空调市场中占到35%的份额，已经全面超过传统水机的市场容量，成为了我国中央空调市场中的首席产品。各家厂商也都纷纷进入多联机市场，在市场中表演着不同的营销策略，起起伏伏令人眼花缭乱。但如果用产品生命周期的发展规律来分析各个品牌的表现，就能清楚地把握产品的发展轨迹，理解其所采取的营销策略，甚至可以预测到各个厂家的未来发展方向。
多联式中央空调根据冷媒变流量的原理可以分为变频多联机组和数码多联机组两个类别。现在有不少厂家同时加入了两边阵营，同时销售这两类多联产品，早先数码阵营的麦克维尔、约克、特灵、三星都已经开始推广变频多联产品，而最早变频阵营的三菱重工海尔也早已有了数码的空调产品。有迹象可以看出数码和变频阵营的界限会逐渐模糊，可能会成为厂家不同定位的多联产品系列，而不再泾渭分明。按资本性质来区分，多联厂家又可分为日系、国产和美系，有意思的是从发展的时间和采取的营销策略来看，这三方厂家的营销特点正符合产品发展生命周期中三个不同阶段。
产品生命周期是一个很奇特的理论，这个理论认为产品和人的生命一样，要经历引入期、成长期、成熟期这样的周期，而这个周期反映场了同一产品在不同阶段的差异，从而决定了产品的发展方向。产品的生命周期和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。营销战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求，竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别，公司如果针对产品生命周期不同阶段的特点，制定适宜的产品策略和营销策略，就能更好的帮助产品销售。
美系厂商是3方厂商中进入多联市场最晚的，约克多联07年推出YDOH，麦克维尔06年推出MDSI，特灵09年推出TVR，开利10年推出38DS。美系品牌以开利、约克、特灵、麦克维尔为代表，这些厂家都是传统水机市场的大户，但是在水机市场的萎缩和多联机市场的急速膨胀的大环境下也开始缓慢转身。美系厂商都不约而同的选择了新概念的数码多联进入多联市场。美资品牌中多联产品发展时间最长的也不超过5年，很符合引入期产品的特征。
引入期的特点主要表现为：首先，销售增长缓慢。虽然美系厂家推出的多联产品销售业绩大多能保持每年20%以上的增长幅度，但是如果看到美资厂商传统的水机市场的衰减，就可以知道多联机的销售增长部分中有不少原先水机的份额，所以净增长并不大。引入期销售增长缓慢是由厂商和市场两方面的原因共同造成的。从厂商方面来看，厂商还没有完美的掌握新产品的生产技术，没有建立足够的生产能力。从市场方面来看，数码多联产品刚刚问世，消费者对新产品不了解，不愿意改变他们习惯选择变频多联的消费习惯，经销商也可能对新产品没有热情和信心，经销商甚至可能不知道如何改变水机的销售方式去销售多联产品。有的消费者可能对新产品很有兴趣，但因为新产品本身价格没有竞争力，优势特点又不明显，最后只有少数消费者才会选择新的数码多联产品，基于以上两方面的原因，美资厂商现阶段还处于多联产品的引入期销售增长相对缓慢。其次，公司利润不高。引入期一方面销售收入少，另一方面公司需要大量经费对经销商和顾客进行促销活动，营销费用占销售额比例很高，新产品的生产成本又较高。而市场的价格一定程度已经被日系和国产品牌所主导，销售价格也上不去。这些因素都决定了美系厂商在新产品引入期赢利艰难。这一时期营销的总原则是尽快打开销路，占领市场。具体策略有：
（1）利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有水机产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，或采用已经具有一定知名度的商标等方式。
（2）诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。这期间要给中间商提供相应的促销优惠，如价格打折，增加新产品的返利，让中间商代销。
（3）采用相应的价格策略。如采用高价高品质策略时，以产品的高质量吸引较高收入的消费者，采用低价高品质策略时则以质优价廉的产品吸引低收入的消费者。
美资厂商虽然还处在产品的引入期，但是凭借多年积累的品牌优势和营销网络，只要能稳扎稳打，逐步扩大市场份额并不难。
国产品牌以美的和格力为代表，在2000年左右就进入了多联机市场。经过了10年的努力市场份额急剧膨胀，尤其近两年格力和美的的多联机增长速度已经超越日系厂家，这可以看作是产品成长期的特征。
成长期竞争状况的主要特点体现在：首先，销量迅速上升。早期使用的消费者已经形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。其次，国产厂商受到大规模生产和盈利吸引，生产规模扩大，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。再次，国产厂家凭借质优价廉的产品吸引了越来越多的中间商经销，渠道不断增加。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大使市场前景看好。价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。
针对成长期的特点营销策略的重点在于增强顾客对产品品牌的忠诚度上，主要有：
（1）改进质量，赋予产品新特色，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。
（2）开辟和进入新的渠道。
（3）改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。
国产品牌经过多年的努力已经获得了市场的认可拥有了广大的用户群，国产品牌还拥有其他厂商所不具备的价格优势和政策倾斜优势，市场推广投入大、速度快、手段灵活。国产品牌唯一还需要加强的就是技术积累和质量提升。相信国产品牌有机会代替日系品牌，成为多联空调产品市场上的主力。
日系品牌以大金，海信日立、三菱重工海尔、三菱电机、三菱重工为代表，大金的多联机年销售额已经超过60亿，海信日立日系品牌是最先把多联空调产品产品引入中国的厂商，在中国已经发展了足足20年，产品系列丰富，市场接受度高，市场占有率优势明显，已经符合产品成熟期特征。
成熟期的竞争特点主要体现在：首先，销售增长但渐趋缓慢。在中央空调市场上多联空调产品还没有受到其他产品的挑战，所以可能会长期停留在成熟阶段。而产品成熟期一般比前两阶段更长。其次，行业内生产能力逐渐过剩，竞争会更加激烈。一方面为争夺销路，或降价，或增加广告，并加强对经销商、消费者和用户开展销售推广。另一方面，也积极增加研究与开发预算，以改进产品或增加花色。再次，有竞争者开始知难而退，放弃成熟期产品，开发新一代产品。成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此日系厂家一定会尽可能的延长产品的成熟期时间，保持长期知名度、美誉度和忠诚度，主要策略有：
（1）改进产品。在质量方面，完善产品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性等等。产品特性方面，在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性，新特性产品可以树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，但是易被竞争者模仿。款式方面，增加美感，提高竞争力，如大金在2010年接连推出水源VRV、多功能VRV产品，多功能VRV集合采暖、制冷、制热水三重功能，如海信日立2010年推出新的变频多联机组FLEXMULTI热回收型系统，采用了三管制热回收空调技术，实现了同一系统同时制冷和制热。这些都是日系厂家增加产品差异性的举措。
（2）改进营销组合。通过改进一个或几个因素，维持或扩大销量。价格：能否降价，或价格优惠吸引新顾客；提高价格，以说明质量提高。一般来说，多用降价政策。如近年来大金推出低价位产品系列，CMS商用多联，LMX家用多联产品，变相采用了降价策略争取低端市场。分销：能否跟经销商争取更多陈列空间，能否进入新的渠道，能否向更多网点渗透等。如大金PROSHOP店和三菱重工的K标店等零售家装店战略。广告：是否增加广告，是否更换广告商，是否改变广告媒体，是否改变广告时间等。人员促销：是否增加推销人员，或提高素质；是否调整销售区域或分工；业绩奖励办法是否修订等。公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。
日系厂家的多联空调技术成熟，市场接受度高，市场份额远高于其他品牌。但也一直是其他厂商赶超的目标，但是近年来日系厂商的市场增长速度已经开始放缓，部分日系厂商的业绩甚至在下降。如何保持技术领先并进一步降低价格会是日系厂家能否保持市场领先地位的关键。相信日系厂家的持续增长还会保持几年，但是面临的挑战也会越来越严峻。
虽然本文根据不同厂家的情况把现有的多联产品分成了引入期，成长期和成熟期，但总体来说多联空调产品经过20年的发展已经较为成熟，行业的总体水平已经开始步入成长后期。因为多联机市场的蓬勃发展，所以吸引到了几乎所有的大牌厂家的倾力参与。而一些成功品牌的指示作用又使后来者的发展脚步大大加快。未来多联机市场的竞争会越来越激烈，各大体系厂家产品的技术水平也会越来越接近。在这个阶段，各大厂家都在广布渠道，深挖市场潜力。但我认为厂商应该将主要精力放在新型多联产品的开发中，找到企业新的利润来源。
未来多联产品系列必定会划分更细，更有针对性，大金的多功能VRV就是一种有益的尝试。最后的成功必然属于最勇敢和最有耐心的那一些厂商。 和三菱重工海尔规模已经超过10亿元，三菱电机、三菱重工等品牌紧追其后。
微信公众号
个人微信
