格力：你的品牌归一了吗?

9月14日，格力电器发布公告称，格力集团将所持有的珠海格力小家电有限公司75%股权以0元价格转让给格力电器。从而，去年因小家电事件而引发的沸沸扬扬的格力父子品牌之争，总算是告一段落。

此前，由于格力小家电产品质量不高经常遭到格力电器的指责，影响“格力”品牌和空调的声誉，因而小家电被要求停止使用格力的品牌，这也导致格力电器与集团不断地争吵。今年4月，格力电器和集团达成一致，格力电器向珠海格力小家电派出新总经理，格力电器接管集团小家电业务提上日程。据了解，格力小家电主要生产电风扇、电暖气机、电热水器等，今年一季度主营业务收入达到1.79亿。

这两年，格力事件不断，而且多是负面。格力内部纷争曾经被很多人看作是MBO的欲望之争，这场似乎无休无止的内耗的结果是，有的人进了监狱，有的人扬眉吐气；然而，更多的人却在观望，在等待事件发展的结果。有没有结果？对于格力品牌及销售渠道来说，这个结果已经深深地打上沉重的权利交缠的烙印，而对于消费者而言，似乎一切与之无关。

“父弱子强”并不是真正的焦点

格力的矛盾似乎总是表现为格力集团及格力电器之间的权力争夺，先后有空调与小家电的品牌之争、集团与电器财务对峙等等。格力集团作为电器的母企业，只因实力相距电器太远，长期处于亏损状态，而格力电器经过多年的发展，在董事长朱江洪的领导下日益昌盛，然而格力电器创造的财富必须要上交到集团总部。姑且放开格力集团是否是国有企业不谈，根据“万有引力”定律，格力电器的质量是远远大于格力集团的(格力集团披露的2002年数据显示：集团工业总产值达220亿元，其中210亿元是由格力电器贡献)。这样，格力集团对于格力电器的引力毫无疑问———非常微小，甚至可有可无。

即使格力集团的主营业务向房地产、电器、商贸方向延伸，但作为格力电器而言，集团的层面阻碍已经成为电器不可逾越的心理鸿沟，谁也不能保证格力集团会不会再次出现“格力洗衣机”、“格力电视机”等新生品牌。这些新生品牌的形成，肯定会影响格力空调的专业化形象，倘若如此，纷争的再次点燃只是时间问题。

因此，必须确认“格力”商标的所属权。双方都曾经发布大幅广告，宣扬品牌的自主所属权，这有一个不可忽视的事实：品牌所属没有赢家，没有固定的继承人。落实到市场和消费者层面，就是新生格力品牌(比如去年的小家电)消费没有最终的信托企业，这对于格力品牌的发展壮大是极为不利的。

因此，关键还是在于品牌的终极归属明确，才有利于格力品牌的未来成长。一系列“格力丑闻”的爆发，已经给格力品牌带来非常大的直接伤害，直接影响到格力空调的市场销售和渠道稳定。可以推测，如果格力负面事件像一颗颗隐性炸弹一样不时爆炸一下，每一次爆炸都会影响格力空调在市场上的稳定和销售，那么，与其“彼格力”总是让“此格力”不高兴，何不统一品牌，抛弃纷争？也许会有人说，谈何容易，这么久了，都这样过来了……诚然，这中间的权利因素复杂，涉及到的方方面面众多，过程纵然千变万化，复杂终究是人为的复杂，然而结果需求必定是单一的。

格力事件对市场和消费是“硬伤”

格力事件不宜无休无止。接二连三的丑闻已经影响到终端市场的销售，已经使得品牌与产品在消费层面受到一定的阻碍。股价下跌也许只是片刻的上下徘徊，一旦品牌和产品的根基随着事件的不定期爆发而受牵连，这种危害是惊人的：丑闻必定就是影响渠道和销售的“硬伤”，对品牌和企业的危害是伤筋动骨，为之所付出的品牌维系代价必然是得不偿失的。

一个品牌或者产品，它往往在出现“硬伤”诸如渠道改制、品牌和产品战略转型、人事动荡、丑闻蜂起的时候，渠道免疫力最弱。这个时候，正是痛击它的最佳时期。而这几个硬伤因素之间往往也是互相牵连的，会产生连锁的负面效应，渠道改制势必引起终端局部停滞，所属关系混乱；人事动荡会引起人心不稳，政策紊乱，渠道叛乱，销售乏力；品牌和产品战略转型会导致终端形象暂时性混乱，更改渠道定位指向，改变消费者属性；丑闻四起则会降低品牌和产品形象，增加渠道阻力，直接影响销售。

格力的问题随着“国美撤柜”事件和“财务丑闻”、“高层入狱”事件始终占据着大众的眼球，应该说，渠道动荡、企业丑闻都是影响格力渠道和销售的“硬伤”。企业和品牌没有太多精力可以折腾，必须考虑妥善的解决方案。

品牌需要权力终极

综上，格力品牌归一的结果就是权力归一，就是塑造“一个格力”。这里的“一个格力”，意思就是面向大众的格力品牌必须是一种声音。落实到企业层面，这种归一就是领导权力的集中。

只有企业家与品牌、与企业形成合一的以品牌为核心体的整体，企业的纷争和内耗才会随着核心体的张力排除出去，否则没有品牌归一的可能。而这种品牌归一同样的方式即是完成企业家以及企业主人翁的当家权力回归，也就是企业与品牌权力归结的终极。

也只有所有格力人对这种品牌归一思想达成共同认识，企业家、企业员工共同持股，成为格力品牌的共同主人，形成合力，才是对当前这种纷争和内耗的最有力排斥。国企的民营化不是不可为，而是必须建立在全体企业员工的利益之上。这个利益核心体同样是品牌。

危机也是一种转机，格力在某些高管层被传讯之时，传出收编小家电的信号，也许预示着品牌之争的一次新的转机。