奥克斯空调超额完成06年度目标

又到一个空调年度尾声，回顾已经走过的2006年度岁月，中国空调业并非一帆风顺。

近乎亏损的行业利润、饱和的一级消费市场、强制实施的能效制度、疯狂爆涨的原材料，无不构成了对中国空调企业综合生命力最为严峻的考验。站在历史发展的前沿回头看，我们看到了原本就品牌高度集中的空调行业，依然有逐渐在考验中沉沦倒下的品牌，也有如奥克斯等新兴的领导品牌处在严峻的考验中，继续以顽强的拼搏精神引领到整个行业朝向健康的方向发展。

剑指高端 重塑品质精魂

奥克斯空调超额完成06年度目标

从奥克斯总部ERP销售数据显示，截止7月上旬，奥克斯空调已顺利完成06年度总体480万套销售目标，再次刷新销售记录。

据奥克斯空调营销总经理郑宏伟介绍，06年度恶劣的竞争环境下，奥克斯通过走中高端价值战，打造产品竞争力，通过务实地终端形象改造，提高品牌价值，通过全球关注的世界杯体育营销，支招空调营销，顺利地在提升价值战的战略中实现了新的突破。

方向：走中高端战略路线

进入06冷冻年度后，空调企业的生存压力可见一斑。

首先，中国空调业经历了长达四年之久的“马拉松”式的市场价格洗牌，国内空调品牌从原来400多个品牌，被洗牌到只剩下海尔、奥克斯、美的等十余个全国性主流品牌。再加上行业产能严重过剩，国外反倾销贸易壁垒对空调出口的限制，企业生存压力迅速增加。

其次，能效制度强制实施，预示着必定会有大量的低效空调退出市场，也为空调企业竖起一道技术与成本门槛，技术达不到，成本减不下来，利润就会缩水。再加上原材料如塑料、电力、铜等价格一路攀升，使得原本就无利润可言的空调企业压力更大。

再次，随着空调大量普及，一级城市市场趋于饱和，即使大部分品牌被淘汰出局，释放出有限的市场空间依然难以满足企业规模扩张后的产能。再加上市场消费逐渐理性，家电连锁的猛烈扩张，品牌、价格、品质、服务等差距缩小，导致了营销成本拉高，又增加了企业的生存压力。

奥克斯一直坚持打造“优质平价”产品，深受市场的认可，并获得了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”、“中国节能产品”等一系列荣誉称号。

郑宏伟表示，由于基础比较好，奥克斯实施的战略调整比较顺利。根据市场实际需求和企业自身发展情况，迅速改变了以往低廉的平民形象，转向中高端形象。

在产品的调整上，利用现有品牌的基础上，推出“省钱王”、“静音王”、“强劲王”等具有高性价比的新款空调。如“省钱王”系列空调提出按面积，选冷量、按平均每天使用时间，选能效的新消费主张。“静音王”系列，则是奥克斯在目前行业注重内机静音，忽视外机也需要静音的情况下，首家推出“内外机双静音”技术，最低噪音降低至24分贝；其次在战术上，采用“二打一”战术，优化产品结构，对竞争品牌机型进行上下夹击。即：利用产品外观设计、功能齐全、能效较高的两款产品与竞品形成上下包抄，从而分解竞争品牌主销机型的市场份额。

思路：建设终端重塑品牌新形象

06年度无论是厂家还是家电连锁巨头对于06年度空调市场竞争的趋势基本持相同的态度，那就是渠道竞争更为激烈，“终端竞争”将成品牌在06年度决定输赢的关键，“决胜终端”已成为各空调厂商最响亮的口号。

业内人士也肯定，今后能在空调竞争中取得声品牌，一定在终端竞争力上具有非常的优势。

进入06年度，奥克斯在原来终端优势的基础上，开始大力实施全国性终端战略：调整组织机构，专门设立推广总监负责全国市场终端推广，在全国范围内招聘推广经理，邀请业内知名培训专家对推广人员进行系统培训，其一系列的工作围绕着终端“精耕细作”的操作思路开展。

首先，为系统性的终端战略作好布局。建立一个系统化、规范化、精细化的终端系统，才能节省资源并形成终端强大的竞争优势。奥克斯终端系统化建设经过06年度淡季期间的调整与部署，形成了以总部为中心，华中、华南、华北、华东一、华东二五大推广系统的战略部署，根据市场实际情况进行资源投入的合理分析与控制。

其次，加强终端培训，提高导购技巧和信心。通过加强终端培训，提高导购技巧和信心已经成为目前终端工作的当务之急。

再次，强制终端形象改造，塑造品牌新形象。通过总部制定一系列与世界杯足球相关联的新的统一形象标准，提升品牌形象，提升中高端销售氛围营造了良好的气氛。据介绍，奥克斯曾经五一前期的一个星期内完成了3000余家终端改造工作，品牌形象得到显著提高。

随着旺季市场竞争的深入，奥克斯还继续加大终端形象改造工作。

手段：足球支招空调营销

毋庸质疑，足球营销能够助企业在品牌价值、品牌形象、企业发展等诸多方面有一个大的跃升。

一位市场营销资深人士指出，体育营销一直是最有效的营销手段之一，而足球这项赛事则是体育营销中份量最重的一块，如今，具有全球性影响力和号召力的足球世界杯的意义已经不仅仅是4年一轮回的足球盛典，同时更是孕育无数商机的温床，是商机无限、“钱”途无量的商家与大众的集体狂欢。

2001年，中国足球队史无前例地从世界杯预选赛上出线，此事成为当年最受国人关注的体育事件。奥克斯空调抓住这一时机，邀请米卢担任奥克斯空调的产品代言人，并通过举行与米卢“空调换足球”，以及“沸腾的事业、冷静的追求”等策划和广告，成功借了米卢“东风”，通过米卢效应，使奥克斯空调从一个区域性品牌一跃成为全国性的品牌。

今年世界杯在德国举行，奥克斯率先嗅到了世界杯将给球迷带来的狂热气息，奥克斯蓄势已久的“空中宣传”全面启动。先是借用《一球成名》为其即将开始的世界杯营销“热身”，随后在成功联姻贝克汉姆、齐达内、劳尔、罗纳尔多、卡洛斯五大巨星之后，4月6日，在广州召开新闻发布会，宣布由五大巨星助阵奥克斯空调。4月7日，在全国各大家电卖场就已率先张贴上了五大巨星与奥克斯空调的大幅海报，此外，奥克斯空调卖场的宣传单页、终端布置、奥克斯报纸增刊，以及与球星、足球等有关的赠品礼品也在几日内全部铺货到位。

为了延续“空中宣传”效果，奥克斯空调在足球上大做文章。五一期间前期奥克斯组织一系列“地面推广”活动，凡是奥克斯空调在大型卖场的销售员，均需佩带足球帽、球衣，以此与热爱足球的球迷更加贴近，而销售终端的POP、海报、悬挂单、广告、礼品，以及与足球有关的活动亦在全国各地展开，随着世界杯的狂热进行，奥克斯相关世界杯的相关活动也在火热开展。

郑宏伟透露，在世界杯结束后，奥克斯还将发挥“世界杯余热效应”，组织球迷到西班牙参加“皇家马德里训练营”，使他们有机会与众多的皇马球星同场训练，带动球迷情绪，进一步扩大奥克斯空调的品牌知名度和美誉度。

随着行业品牌集中度进一步提高，市场竞争已经从单一的价格战向企业综合实力竞争转变。业内人士认为，经历了12年发展的奥克斯空调，通过价值战的提升，其营销战略已由粗放型转向精细化，营销手段也由单一的价格战向整合营销发展，逐渐走向成熟的奥克斯空调在即将到来的07年度迸发出怎样的光芒，我们还将拭目以待。