涨价冲击波——溴化锂中央空调行业竞争分析

涨价！涨价！涨价！2005年春节刚过，原材料涨价的消息就接连不断：纽约原油期货每桶已经突破57美元，正在向60美元的目标挺进；铜价一度上升到3260美元/公吨，离历史最高纪录仅一步之遥；世界上三大铁矿石公司的矿石价格狂涨71.5%，将大幅度压缩钢铁行业的利润空间，向下游行业转嫁成本的趋势越发令人担心……。从发展趋势来看，这轮基础原材料涨价引起的震动一点也不亚于2004年的宏观经济调控，而且具有长期性，人们不禁担心：中国的相关行业能否承受住这一轮的涨价冲击？ 美国著名学者迈克尔·波特指出：在行业环境中主要包括五种竞争力量：行业中现有企业之间的对抗行动所产生的竞争力量是主要的竞争力量，此外还有潜在的加入者和替代品生产者的威胁，以及购买者、供应者讨价还价的能力，正是这些力量的状况及其综合强度影响和决定了一个企业在行业中的竞争地位。它们直接影响到一个行业的利润能力。企业面临的挑战在于它们需要在行业中找到这样的一个位置，能够有利地影响和改变其中的一种或几种因素，或者能够成功地战胜这些因素，使它们对本企业有利，则企业就能够成功地营造一个有利的行业环境，有可能获得更多的利润。 1、 企业间竞争是五种竞争力量种最重要的一种，这种竞争是一种全方位的竞争，比拼的是综合实力。特别是当行业增长缓慢，处于成熟期或者衰退期时，竞争异常激烈，产业利润将下降，有时会降低到该行业完全丧失投资吸引力。作为机械行业一个分支的溴化锂中央空调行业，已经处于成熟期，位居第一集团的三洋制冷、长沙远大和江阴双良，占据着大部分的市场份额；二线品牌烟台荏原、青岛LG和上海开利等企业，努力以低价格来冲击市场，扩大生存空间；而其它小企业只能在某些细分市场的夹缝中生存。由于行业市场增长速度放缓，主要企业在技术、质量等方面差距不大，因此价格战成为近几年的竞争的一个重要武器，产品价格逐年降低，产品的成本控制成为影响企业竞争和生存的关键。 2、 替代品能够提供本行业相同或相似的产品与服务，当替代品的价格下降或者用户改用替代品使成本下降时，替代品带来的竞争压力将会增大，从而迫使行业内的企业面临着更加激烈的竞争。替代品的存在为产品的价格设定了上限，当产品价格超过这个上限时，用户将转向替代品。在本行业，电制冷中央空调产品作为替代品始终是溴化锂中央空调的最大威胁。由于电制冷产品价格相对较低，因此在一次性设备投资方面占有优势。在溴化锂中央空调的几大类产品中，蒸汽型产品相对于电制冷有一定的优势，特别是如果用户本身拥有锅炉时，蒸汽型的优势则较大。热水型产品也具有和蒸汽型类似的优势。而燃油型产品，由于油价不断攀高，再加上对开征燃油税的担忧，在竞争中处于不利地位。在燃气型产品方面，由于西气东输，市场逐步扩大，前景广阔，如果今后国家对用气有优惠政策，则从长期的运营成本等方面来看，燃气型产品有可能处于相对优势；但是如果电价下降，则对溴化锂中央空调的威胁增大。总之，用气还是用电将成为今后双方竞争的主要焦点。正是由于有电制冷这个替代品的存在，导致溴化锂中央空调厂家首先要面对替代品的竞争，只有在击败电制冷产品之后，才谈得上行业内部各厂家的竞争。因此企业即使利润已经大幅度减少，也不敢轻易提价给电制冷以可乘之机，导致产品价格始终在低位徘徊。如果某个企业提价，很可能丧失原有的部分市场份额。 3、 用户对行业竞争的影响 用户对行业的影响主要取决于用户与行业中的厂家进行讨价还价的能力，他们迫使企业降低价格，提供高质量的产品和更多的服务，并使行业内的企业互相对立，从而降低企业的获利能力。由于行业处于成熟期，各主要企业的产品的差异化程度较小，再加上目前处于买方市场，用户经常采取“招标采购”这种方法，来加剧各企业之间的竞争，从中获取最大的利益。因此，用户的影响力非常大，导致企业被迫以较低的价格供货。从总体上来看，价格呈逐年下降的趋势。 4、 供应商对行业竞争的影响 供应商对企业的生产经营由很大影响力，特别是当企业所需资源的供应来源十分专有和稀少，或者当企业没有替代资源可以选择时，则供应商就可以向企业施加压力，为自己获取更大的利益。在溴化锂中央空调产品中，钢材和铜材占据着原材料成本中的最大比例，但行业内企业仅为钢厂和铜厂的中小客户，讨价还价的能力相对较差。以钢材为例，当宝钢接受铁矿石71.5%涨价的消息传出后，反应迅速的部分企业虽然加大了采购量，但是许多钢材厂家迅速调高了出厂价格，显示出对今后钢材大幅度上涨的强烈预期。虽然有部分观点认为，由于今年继续进行宏观调控，经济增长将适度放缓，可能导致钢材的需求量减少，而钢材供给则可能在下半年缓和，明年基本达到平衡，从而使价格出现回调。但是从宏观经济的整体发展趋势来看，钢材等基础原材料的涨价的趋势已经形成，只是涨幅多少而已。因此，从自身利益最大化出发，钢铁企业除自身消化一部分铁矿石和煤炭等的涨价因素外，可以通过提高出厂价格向下游企业转移成本。而中央空调行业由于讨价还价的能力相对较弱，将被迫接受钢材等原材料的价格上涨。由于行业内的企业很难通过涨价来消化增长的成本，因此供应商的涨价就进一步压缩了中央空调行业企业的利润空间。 5、 新加入者的威胁 由于国外制冷行业的企业在九十年代基本上已经进入了中国市场，而国内相关企业的综合实力尚不足，因此在短期内基本上不再有新竞争者进入，威胁较小。 通过对上述影响行业竞争的五种力量的分析，我们可以看到，除了没有新加入者的威胁外，行业内企业在面对供应商、用户和替代品时，均处于相对劣势，而本行业又处于成熟期，各企业之间竞争空前激烈，多种不利的内外部环境因素的综合作用，导致行业的整体发展前景不容乐观。因此，行业内企业面临的形势是：由于供应商转嫁成本，导致行业内各企业的成本会有较大上升；而由于受到用户的挤压和替代品的制约，各企业无法提价，担心失去市场份额；因此各主要企业在今年上半年的市场旺季时，决不敢涨价，而是通过努力自行消化原材料涨价带来的成本增加，尽可能维持价格，在竞争激烈时还将继续降价，以避免失去市场。由于价格下降成本增加，利润率将逐渐降低，这种竞争持续下去将导致部分中小企业因成本劣势而逐渐退出市场竞争，所让出的市场份额将主要被第一集团所瓜分，第一集团的企业可能会出现产量和市场占用率有所增加而利润下降的情况，行业的集中度将进一步提高。 总之，2005年度因上游原材料企业涨价而形成的对行业的冲击力，将进一步增大2004年度宏观经济调控对行业的影响，预计经过两三年的调整后，将使行业集中度进一步提高，行业将进行重新洗牌，部分有实力的企业将进一步参与国际竞争，努力扩大产品出口，甚至同其他行业的企业进行合并重组，原来的三国演义的局面有可能被春秋五霸或战国七雄所代替，将有可能出现新一轮的竞争格局，未来的合纵连横将更加精彩。 相关文章：中央空调的行业竞争和三国演义 作者 徐新跃：大连理工大学MBA，目前担任大连三洋制冷有限公司生产统括本部副本部长兼生产管理部部长，负责公司生产经营相关联工作的统筹管理，具有比较丰富的实战经验和扎实的理论基础。 邮箱：xy.xu@dl-sanyo.cn；xxy1965@xinhuanet.com