新势力搅动空调业牌局

国空调行业竞争在每一时每一刻都处于一触即发的状态，厂家之间的明争暗斗始终未休止过。自2000年开始，乐华、新科、志高、格兰仕、奥克斯等空调新势力以低价策略冲击市场，使原本就动荡的市场更充满变数。 空调新势力异军突起 逢乱世，枭雄出。在某些企业借“呼爹喊娘”以期分市场一杯羹，而某些企业扬言要挥舞“价格屠刀”杀出一条市场血路之际，空调业新势力长驱直入的态势引人注目。2002年3月23日，国家质量技术监督局公布了全国空调免检产品名单，包括乐华在内许多知名企业赫然在目，而降低质量以求降低成本、靠低价销售的“三低”杂牌军被挡在了门槛之外。 国外军团占据的市场份额则相当平稳。但在今年的淡季备战中，国外品牌表现并不如人们预想的那么突出，估计2002年度国外品牌多在容量较小的高端市场上有所斩获。 乐华、新科等空调新军的攻势越来越猛。“名牌低价，技术领先”，乐华一出手就抓住了营销的关键。从2000年到2001年，乐华有备而来，一路披荆斩棘，以鲜明的低价策略，销售规模迅速扩大，成为在中国空调新势力阵营中发展速度最快的品牌之一。目前中国空调业诸侯并起的局面，使空调新军们有足够胆量去想象自己的发展空间。 乐华空调速度制胜 “速度造就优势”，乐华提出自己的主张。法国达能一举兼并饮料行业两家领跑企业，要的就是速度；TCL能从昔日惠州的无名小厂，到今天广东地区第一大企业，凭的也是速度；乐华转战海内外更靠的是速度。虽然进军空调业短短两年，乐华在生产制造方面的爆发力已使许多品牌惴惴不安。2001年暑期将尽，行业盘点，乐华空调的国内销量达45万台，销售额为10亿元，国外销售达18万台，创汇6000万美元，总计实现销售63万台，销售额近15亿元人民币，同比增长高达800%，增幅之高，居行业之首，提前一个月超额完成了其预定的年产40万台的销售目标。今年3月，乐华在广东清远投巨资1.2亿元建成的“三期工程”，使得乐华空调整体生产制造能力达到年产260万台。从2001年12月开始，乐华在营销上的逆向思维，在各空调企业进入“冬眠”的时候，在全国推出“破冰行动”，推出可在超低温快速启动的辅助电加热系列空调，销售之热大大出乎人们的意料。 以正和，以奇胜。乐华推出的终端奖励基金极大提高了经销商的积极性。乐华与TOM.COM合作基于移动网和互联网的互动营销关系管理平台开始启动，将传统营销与互动营销结合，在此基础上对外加强了与目标消费者的互动沟通，强化同经销商的伙伴关系。 空调新势力的共同特点是多打价格牌。虽然价格是竞争最锐利的武器，但空调新军若想真正撼动整个空调业的竞争格局，还要在许多方面下足功夫。就目前的情形看来，空调新势力想要和老牌厂家正面交锋，手里还得多握几张好牌，牌技也得修炼得更为精纯。技术上的突破姑且不论，在营销渠道上，如何改变空调业原有粗放型重心过高的营销体系，在品牌建设上，如何建立长久而非短期靠密集炒作的品牌信誉，赢得消费者的充分信赖，是摆在乐华等空调新势力们面前的重要课题。