“强者愈强，弱者愈弱”之趋势进一步凸显 2003冷冻年度，乐华倒下了；2004冷冻年度，又有迎燕、万家乐退场，我们不禁要问：下一个又会是谁？ 在刚刚落幕的2004冷冻年度里，中国空调业在上游原材料涨价、下游大卖场门槛日益抬高、价格战、出口退税率下调以及国家宏观调控、银行收紧银根等多重压力夹击下，淘洗的车轮正在加速，中小企业纷纷下马。可以预计，在2005冷冻年度内，还会有一批中小空调企业熬不过这个“冬天”。 一线空调：规模至上冲击全球之冠 过去一年，海尔、格力、美的继续巩固了它们一线品牌的强势地位。“规模至上”成为各企业的共同策略，而且这一策略在2005年还会继续。 在国务院发展中心市场经济研究所和北京顾能市场调研中心、赛诺市场研究公司的两份研究报告中，海尔空调2004年的零售量和市场占有率均位列第一。在赛诺的报告中，2004年1-6月，海尔空调壁挂机的零售量占有率达15.5%。该报告还指出，海尔空调自去年以来，平均价格呈下降趋势，其目的就是利用降价来换取市场。 而格力电器2004年的中报显示，格力空调今年上半年销售空调380万台，实现空调销售收入67.24亿元，比上年同期增长39.85%，实现净利润2.1933亿元，较上年同期增长17.7%。据业内人士透露，格力在2004冷冻年度空调的内外销总量已超过700万台，明年将冲击世界家用空调冠军的宝座。 美的过去一年空调总销量达到640万台，明年将冲刺世界空调三甲。美的空调国内销售公司总经理王金亮认为，未来只有产销量100万台以上的空调企业，才能参与主导空调市场的走势。 二线空调：阵容重组奋力跟进 紧随一线品牌之后，志高、奥克斯、科龙站在了中国空调业第二方阵的最前排。据业内人士透露，这三家企业2004冷冻年度的空调总销量依次达到280万台、250万台和310万台。 志高去年保持了强势的增长势头，2004年度总销量达到280万台，其中内销160万台，同比增长60%；出口120万台，同比增长110%，跻身行业前五强。内销方面，志高与国美、苏宁、大中、永乐等大卖场在去年底就达成6.5亿元的合作协议，“渠道双轨制”的营销格局进一步形成。外销方面，志高在今年6月前的空调出口已突破100万台大关。 奥克斯空调的出口同样大幅增长，它在2004冷冻年度的出口量已经超过了80万台，可谓进步神速。奥克斯在2004年度少了炒作，多了沉静，也不再过度依赖低价策略，开始注重利润，这显示奥克斯空调正逐步走向成熟。 科龙的中报透露，科龙今年上半年的空调业务比去年同期增长63.8%，出口业务收入同比大幅上升148.5%。看来，科龙以科龙、华宝、康拜恩三个品牌分别出击高、中、低端市场，的确为科龙拉升了销量。与此同时，培育了两三年的科龙双高效空调，今年也开始降价、上量。 在第二方阵内的，还有ＴＣＬ、华凌、海信、新科、春兰、格兰仕等。TCL空调2004年度的总销量达到120万台，并计划在武汉建设第二个空调基地；华凌今年“立足广东，站稳两湘”，继续“北伐”；格兰仕通过自身出口的优势，实现了2004年度180万台的总销量……看来，第二阵营仍在重组、变化着。 中小空调：苟延残喘艰难度日 由国务院发展中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的家电市场联合调查研究课题组日前发布的《2004－2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告》显示，2000年中国空调品牌大约有400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30％；到了2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60％左右；而2004年市场前四名的集中度高达51.9％，比2003年提高了6%。大部分被淘汰的都是二、三线品牌，“强者愈强，弱者愈弱”之趋势进一步凸显。 从2000年400家左右的空调工厂，骤减至目前不到100家。这种惊人的速度，一方面让中小品牌如惊弓之鸟，同时也给其它品牌留下了课题：如何能留存下来？如何利用行业洗牌的机会？如何快速抢占淘汰品牌留下来的市场空白？在未来的格局中，又该占据怎样的位置？ 合资空调：低下“高贵”的头 过去一年在合资空调中做得比较好的，要算是天津LG。在赛诺的调查报告中，2004年前6个月，天津LG的壁挂机零售量占有率达6.7%，而它的预期购买率也超过了4％。 国务院发展中心市场经济研究所的调查报告则显示，部分日资品牌如日立、夏普、松下等，虽然还是城市消费者购买的重点品牌，但是消费者对其品牌忠诚度已有所下降。特别是日立、夏普，如再不重视市场渠道的建设，未来几年内将会被淘汰出中国市场。 三菱空调的价格一直居于高位，但是在今年原材料大幅涨价的背景下，它却低下了“高贵”的头，在旺季大幅下降了价格，这可能也是它看到份额在不断被蚕食的情况下的一种自然反应。令人瞩目的是，今年6月，三菱宣布它将与日立合并空调业务，新合资公司明年4月成立，双方各占一半股权。合并，也许是挽回颓势的一种好手段。记者王珍 ●专家预测未来三年进入“寡头”时代 国务院发展研究中心最近发布的空调市场2003年9月到2004年7月的占有率份额图显示，海尔以17.9%占据首位，格力以12.1%居次席，美的市场份额也达到10.9%，而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显，强者雄霸的格局已然出现。 另外，仅海尔、格力、美的、新科、奥克斯、LG等7家品牌的市场占有率，就达到了整个空调市场的七成以上，而且排名前三位的品牌与排名后三位的品牌市场占有率差距至少也在6个百分点，仅海尔的市场占有率就高出后三位近14个百分点，接近后四位市场占有率的总和。所以，有专家预测，空调市场将越来越掌握在少数企业手中，而且这种现象还将进一步加强，未来三年空调市场将出现少数寡头竞争的局面。 在经历了原材料涨价、出口退税率下调、压缩机货源紧张及市场上严重的供大于求等困难后，二、三线品牌的市场竞争力日趋萎缩，整体市场号召力下降。不仅如此，空调行业的无序竞争使终端卖价持续走低，众多的二、三线品牌甚至低于成本销售，这就更加加剧了无规模优势的中小品牌的消亡。专家分析，在未来三年，以海尔为首的一线强势品牌更强，二、三线品牌更弱。 业内人士指出，目前作为空调行业的三大巨头，海尔、格力、美的今年的市场表现都十分出色，二、三线品牌必须加大产品创新的力度，才能保证不被淘汰出局，否则，未来的制冷年度将会是一场灭顶之灾。记者刘伟兵实习生罗孝宗 2004空调业之3大特点价格走了一个“V”字 去年11月，一线品牌开始向销售规模发起冲击。海尔、格力、美的都开始将价格向下拉，海尔空调平均价格全线下调，格力和美的则在广州率先将小一匹机的单价从1500—1600元左右直线降至1080—1100元。之后，空调价格一路走低，到了今年“五一”节，空调价格降到最低点，几大品牌的小一匹机基本在1000元/台上下。不过，“五一”之后随着压缩机涨价，空调价格止跌回升，到了今年7月，一线品牌的小一匹机又回到了1400-1500元/台的价位。但由于价格仍是行业洗牌的主要手段，2004冷冻年空调企业能盈利的不多，大多数企业是亏损的。“节能”盖过了“健康” 与前几年空调业内各种概念“满天飞”不同的是，这一两年空调业内的主题词已经日渐清晰。由于今年春季曾经出现“禽流感”风波，继去年SARS之后，健康、除菌、光波等一度再次成为空调业内的主旋律。但是，后来随着全国电力供应紧张、不少地方出现“电荒”，节能概念的势头盖过了健康概念，成为2004冷冻年度空调业内的最强音。上海与北京已经作出了相关决定，在当地销售的空调能效比必须达到2.6以上。有关人士透露，即将出台的国家空调能效标识的最高值也将提升到3.4。 据赛诺公司的调查，节能的潮流影响了今年空调柜机的整体销售。今年以来，已有24个省区市出现拉匣限电，而空调是用电大户，占全国耗电量的20%左右。由于柜机耗电量较大，且价格又比较贵，因此，壁挂机仍是普通居民的首选。 渠道重心下移三四级市场 今年7月华东天气很热，空调却不怎么走货，可见一二级市场已趋于饱和。有业内人士预计，国内空调市场在今年达到2200万台的基础上，明年将保持平稳；同时，一二级市场的增长率将低于整体市场的平均增长率。因此，2005年渠道之争重点在三四级市场。 由于国美、苏宁等大卖场从一二级城市推进到县一级还需要一些时间，因此，专营店在三四级市场还有很大的生存空间。格力的传统优势已在三四级市场；美的2005冷冻年在华东、华南（广东）县镇、农村市场的动作已经启动；TCL2003年就避开一级市场的激烈战火，“迂回”到二三级市场发力；科龙2004冷冻年也加强了二三级市场的营销力量，并且“重心下移”。 (民营经济报 王珍)
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