行业库存高企 空调价格战还将继续

一直宣称“从不参与价格战”的格力，破天荒地在今年国庆前掀起了一场价格大战，随即各大空调厂商纷纷发布价格宣言投入战局，往年同期相对较淡的空调市场在这个“十一”大战得如火如荼。不过，从节后市场研究机构盘点的数据看，除了主力品牌有明显增幅外，空调行业整体销售并未受到价格战的带动，反而出现了下滑。业界预计未来空调行业的价格战还将继续。

格力“食言”挑动空调价格混战

上个月底，格力的一则报纸广告引发业界哗然，在“写给所有家电同行”的敬告称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”面对格力方面的挑战，美的、海尔、格兰仕、奥克斯、志高等多家空调厂商纷纷发布价格宣言、加入战团“血拼到底”。奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”，长虹则直指格力此举为“欺骗”，喊出“以价格战的名义清理两年前的老库存、国家勒令退市机，这不是价格战”等。

尤其是在空调行业与格力并称“双寡头”的美的，此番两家更是贴身肉搏，不仅广告攻势针锋相对，而且促销价格也咬得相当紧，格力打出冷暖挂机最低1999元，美的就推出最低1899元来应战。有业内人士指，此番国庆的价格战是空调行业近五年来价格降幅最大的一次。

格力董事长董明珠此前一直坚持“格力从不打价格战，两败俱伤的事，我们不做。”对于市场占有率高达35%的格力，从不参与价格战的策略让其一直保持较高毛利率。此番格力居然主动挑起价格战，业界有观点认为是格力为实现年销售增长200亿目标进行的“以量取胜”战略，家电行业资深观察人士刘步尘分析与库存压力有关，“现在中国整体的空调库存数量大概在2500万到2900万台之间，以往年的例子来看，截至8月底，空调产业的库存量一般不会超过1200万台，今年是往年的两倍多。”奥维研究院院长张彦斌则认为，格力就是想通过行业环境的复杂局面的出现，通过价格战把行业实力不济的小品牌清除出局，从而达到格力自身进一步扩大规模的目的。

行业库存高企价格战还将继续

价格战对部分品牌在淡季的销售还是有明显拉动。来自美的集团的信息显示，国庆期间美的空调销量同比增长16%，部分省份增长达43%，变频空调占比高达75%。格力尽管没有公布全国的数据，记者从广州格力了解到，9月30日至10月7日期间，广州、清远、韶关三市整体销量接近5万台，是去年同期的近三倍，其中一款明星单品的销量就近万台。奥克斯也突破重围，抵抗了价格战的冲击，实现了在中高端市场上的强劲逆势增长。

不过从节后市场研究机构公布的数据看，空调市场整体并未受到价格战的明显拉动。中怡康的数据指，国庆期间空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%，空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象。奥维咨询数据也显示，9月22日至10月5日的两周，空调受价格战影响零售额同比下滑8.7%，大于零售量降幅，整体而言空调价格战对市场拉动效果一般。

中怡康方面认为，这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场，由此将带领空调全行业进入红海价格战模式，全行业的利润空间将进一步摊薄，“这是一个危险信号的出现”。不过奥维咨询白电分析师荆静静持不同观点，认为此番国庆的空调价格战相对理性，是结构化的策略性降价。一是降价产品主要集中在老库存和中高端产品，超低价产品未大范围出现;二是虽然单品价格降幅在15%-20%，但由于中高端产品占比提升，行业整体均价下降才4%，暂未对行业形成价格颠覆;三是主力品牌侧重在以降价带动促销，相对理性。

荆静静表示，由于空调行业库存水位依然高企，空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。有空调厂商也预计，面对行业整体出现低增长甚至负增长，格力为保持200亿增长不排除年底、元春再掀起价格战的可能。