奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破

中国信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林 宁波奥克斯是我国家电行业突然杀出的一匹黑马，是我国企业中成功运用多种营销战略开拓市场的一把利剑，是品牌营销中由单一化向多元化扩展的精英，更是中国民营企业创造倍增效益、快速崛起的一个典范。 从四明山下的一个牛棚起家到当今中国制造业的新秀，奥克斯用15年的时间完成了跨越1000倍的成长历程。解读奥克斯现象，从这匹"黑马"所创造的令人难以置信的奇迹背后，我们不仅可以更好地解读浙江民营经济迅速发展之谜，而且也会给予人们许多新的认知和飞跃。特别是奥克斯对于事件营销的成功探索对于营销理念有许多新的突破和创新。迫切需要我们进行理性思索。 一、 奥克斯“事件营销”的魅力和理性突破 奥克斯是成功的尝试和实施事件营销的典范。奥克斯实施事件营销的魅力和效果昭示和产生了巨大的震撼力。在企业界，在营销界，在策划界，在理论界都引起了示范效应和带动效应。以致引起了国内外理论界和企业界的兴趣和关注。 于是，事件营销已经成为了市场营销中的一个杀手锏。越来越多的企业抓住了“事件营销”乐此不疲地制造各种新鲜事件，试图扩大企业及产品的知名度，进而让消费者买单。 但是，究竟什么是事件营销？奥克斯事件营销的特点、本质和核心是什么？魅力何在？为什么奥克斯的事件营销能取得突破性进展和轰动性效应？ 一些人没有对事件营销进行认真的梳理和理性思索，就以为发现和找到了奥克思快速崛起的真经，急急忙忙的选写《事件营销的不完全手册》。以致说了许多似是而非的东西。在营销界、广告界造成了很不好的影响。因此，有人认为：事件营销是一种软广告；有人认为事件营销是“炒作”；还有人认为事件营销是“术”，不是“道”，“事件营销不能入大雅之堂”，“没有长久效应”。对于这些认识和说法不进行交锋和碰撞，不仅不利于营销理念的发展，而且有碍于人们对奥克斯事件营销经验的理解和奥克斯快速崛起战略的评价。因此，探讨和研究这些问题就成了这次会议的一个重要任务。 什么是事件营销？ 事件营销：是借助和利用社会事件、快速把营销策划巧妙的融入事件中，激活和或扩张“新闻热点”，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以产生巨大的市场震撼力，明确的或隐含的扩展品牌形象，吸引购买力，获取倍增效应的一种崭新的市场营销战略。 事件营销的基础是事件。把丰富的社会实践作为营销的基础和策划的对象。通过事件的渲染、提升和知识的融入，炒热新闻点，激活关注点，融入策划着眼点，扩展商务创收点。这个四点的定位，以及事件营销链的确定和巧妙运作，本身就是对传统营销和策划理念的重大突破。这一突破表明：鲜活的、生动的致富奔小康的伟大实践，创造着、发展者现代营销理念和管理理念，而这些鲜活的理论的提升又引领着实践。 从实践效果看：奥克斯的事件营销具有以下一些明显特点： 1、事件营销具有信息的真实性 真实性是现代营销的核心，也是奥克斯成功营销的关键。在大量虚假信息充斥社会、一些企业靠虚假信息骗人、骗钱的情况下，顾客第一个和最基本的消费需求，就是获得真实的信息。但是，很多人没有把握奥克斯事件营销的本质，错误的以为只要闭门出“点子”，杜选事件，炮制效应，就能大造新闻或社会舆论，进而达到炒作自己的目的。殊不知，这样做其结果往往陷入“病态事件营销症”之中。“思薇尔”内衣耍弄谐音的文字把戏，不就是一个失败的案例吗！ 而奥克斯的所有事件营销都是以真实事件为基础、为前提的。奥克斯在事件营销中，把产品的推介和对顾客满意度的测量，均建立在先行告知顾客真实信息的基础上。这样，就给了顾客一种鲜活的诚信感；就产生了一种亲合力；就拉近了厂家、商家和顾客之间的距离。 奥克斯的成本白皮书，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价？”的行业秘密，在业界，第一个向消费者坦诚心扉，使一直被蒙在鼓里的消费者，从成本白皮书中获得了产品成本的真实信息，有了迷雾顿开的感觉。 接着奥克斯又在中国科学院大楼里，在中科院院士在场坐镇的情况下，和中科院理化技术研究所联合公布了《中国空调健康科技红皮书》。揭开了健康空调的重重黑幕。使“蛇蝎美人”靠臆造“健康”概念，欺骗消费者的种种假大空的骗术，一下子暴了光。使某些空调企业靠玩高科技“概念”获取高额利润的黑心昭示天下！ 不仅事件是真实的，白皮书和红皮书中的数字是真实的。这种特定的发布环境，和中科院理化技术研究所联合公布的数据和内容说明：这种真实，是一种建立在科学研究和科学鉴定基础上的真实。它全然没有营销策划的刀斧痕迹，完全是企业的一种真情告白，一种诚信的宣言！ 这种做法，挑战了产品广告和商品宣传中的作假之风和不实之词，赢得了消费者的芳心，强化了“亲民”形象，提高了奥克斯的品牌可信度，得到了消费者的认同。形成了一种强大的市场开拓力，为消费者进行冷静的选择提供了武器，奠定了基础。 正是这种诚信的的做法，诚信的力量，才成为奥克斯众多事件营销成功的基础和“翘起一个产业”的基点。 2、 事件营销具有资源的整合性 整合是现代商战的重要方法和重要手段。整合可以把分散优势，变成综合优势。把局部优势变成整体优势。正因为奥克斯在“事件营销”中鲜明的体现和运用了整合的思想，才扩大了新闻点，使每一个事件都能够以最快的速度，在最短的时间，创造最大化的影响力，产生了最强烈的市场震撼力。 其整合性主要体现在以下三个方面。 l 注意了多种营销要素的整合； 2 利用了多种传播资源的整合； 3 采用了了多种营销手段的整合。 以米卢代言为例。2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签定协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人。奥克斯选择米卢必然会成为国人关注的焦点，形成品牌的震撼力。奥克斯当时已确定“实施全球战略，缔造世界民牌”的战略目标，以米卢当时所具有的号召力，可以加速这些目标的实现。 由于请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，更是国人关注的热点社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，最终形成了众多媒体的共同参与和共同报道。这种通过事件的吸引力整合多种媒体资源的做法，形成了强大的新闻“共鸣”，产生了强大的市场震撼力。 为了把请米卢为代言人这个事件作大，在签约仪式上，米卢和奥克斯之间还进行了用签名足球与空调互换的方式，掀起了这个事件的轰炸高潮。新闻发布会刚一结束，这条消息就以第一反映速度，上了各大新闻媒体的网站，第二天，相关报道也扑面而来，取得了意想不到的效果。 为了进一步发挥整合的优势，奥克斯在整合中还十分注意多种营销手段的整合。其后，奥克斯又进一步开展了“巡回路演”和“售空调赠签名足球”活动。通过这一活动，把“巡回路演”变成了巡回造势、巡回传播。这样就使这一个事件，形成了长久的、扩散的影响力。 奥克斯不仅注意品牌资源的整合，和传播手段的整合，也注意多种营销事件衔接的整合。 为了进击广东市场，奥克斯就实行了“多轮攻奥计划”。频频在广东“闹事”。以便使广东人从“价格恐怖”和“质量恐怖”的双重恐怖下解脱出来。 先是借助外星人罗纳尔多在内得大牌球星来华比赛的赞助活动，取得了央视直播和24家有线台的转播机会，又通过“奥克斯空调中巴国际足球对抗赛有奖竟猜”及“谁是最可爱的人”的评选活动造势，作为进击广东市场的“奥克斯品牌大举进入广东的舆论先导”。接着，奥克斯开始给广东放鞭炮！以便引起广东市场的震颤。 这种接连的发力，形成了一个完整的“攻奥行动”。即提升了奥克斯的品牌知名度，又为自己赢得了数10万潜在客户。这种连续的整合攻势，终于打开了广东市场。 因此，可以说：事件营销是在运用整合的手段创造增量资源。 3、 事件营销具有明确的战略性 美国广告专家莱利·莱特预言：未来的营销是品牌的战争-----品牌互争长短的战争。 对于这样的命题，大多数中国的企业是认识不足和缺少思想准备的。 而奥克斯以前瞻性战略思维意识到：跨国企业的品牌观念已经发生了重大转变。因为互联网的开放性，提供了价格的可比性、和顾客充分的选择性。这必将使“强势品牌”妄图利用固有优势，获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。将逼着那些利用品牌强势，掩盖成本劣势的企业，进行变革，否则他们就将在激烈的市场竞争中败下阵来。正因此，奥克斯空调营销理念的定位就定在了优质平价上。 这里，我们可以看到奥克斯优质评价的市场定位完全是建立在对市场清醒的战略分析的基础之上的。我们从奥克斯的众多事件营销中完全可以找到这条清晰的战略脉络。奥克斯的事件营销，看似是一个个孤立的事件，其实它有一个明确的战略着眼点，就是通过一系列事件进行品牌含金量的提升和品牌的锻造。 奥克斯在翘起一个“产业王国”的征程中，每一个事件营销，都是从这种基点出发的。 从奥克斯向公众倡导“热爱生活，冷静选择”的崭新消费观念，到“爹娘行动”、发布白皮书，公布红皮书，到“攻奥战略”、“马年惊天计划”，直至奥克斯投入3000万费用增加为客户免费年检的服务大餐，构成了一个完整的战略链。这其中每一步棋，每一个事件，都有着一种关联性和系统性。都是在实践着、演绎着一个整体战略。 2002年2月15日，奥克斯在《南方周末》以“免检是爹、平价是娘”为题做广告，遍邀20家企业在北京举办空调国家免检企业峰会，共商组建降价联盟是从这个基点出发的。通过这次事件营销，吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面 “将空调的贵族外衣一脱到底”的降价大行动奠定了基础，做好了铺垫。 其后，无论是成本白皮书还是技术红皮书的提出，都是为其倡导的“热爱生活，