奥克斯空调“潜伏”后的市场系统发力

都说早起的鸟儿有食吃，起步早是奥克斯空调近年来突出的特点。从品牌、渠道、产品的规划，到高效务实的营销战略布局，再到灵活多变的营销策略和手段，奥克斯在2009年度已经将一贯坚持的“快鱼吃慢鱼”的竞争理念表现的很有个性，并取得了不错的销售业绩和市场地位，也拥有了越来越多的行业话语权。2010年度开盘之初，笔者与奥克斯空调相关负责人做了零距离的沟通。通过沟通我们了解到，在新年度里奥克斯除了继续演绎“起步早”外，“节奏快”是另一个关键词。奥克斯空调通过五大体系产品的构建实现强有力的系统发力。

五大体系满足金字塔型消费需求

2009年度伊始，奥克斯空调就开始了新一轮的市场布局，并率先发力产品营销。其中，最显著的手段就是通过构建五大产品体系，借助产品差异化的定位，以及市场的细分化布局，从而在当前的行业环境和市场格局下，实现对市场的全覆盖和全方位竞争。

据奥克斯空调负责人介绍，以变频机、高能效定频机、下乡机、工程机、柜机为主的五大产品体系，分别实现了对“家电下乡”政策、“高能效推广补贴”政策，以及家电“以旧换新”政策的针对性覆盖，最终目的就是要搭建企业、市场、经销商、消费者等多方共赢的商业价值链条。

应该说奥克斯构建五大产品体系是对空调市场充分分析和理解后做出的正确决定。如果把不同的需求看成一个金字塔结构，五大体系就是要满足金字塔不同层次受众的需求。从经销商和消费者方面分析，对于经销商来讲，他们遵循的是物质的安全和利润的最大化原则，而消费者在买空调的时候讲究的是最大性价比。五大产品体系就是不仅要满足消费者的需求，也要考虑经销商的需要。从细分市场来看，在国家以旧换新、惠民工程的推动下，一二级市场对高能效空调提出了更高的要求，对高能效高价格的产品接受程度比较高，而三四级市场上对高能效产品的普及和接受还需要一个时间过程。五大产品体系就是不仅要满足消一二级市场的需求，也要考虑三四级市场的接受能力。

我们认为奥克斯这种对产品的差异化定位，既可以突出单兵作战的灵活性，又可以通过各大产品线的优势整合资源，实现团队作战的综合实力。就像人的一个手掌，既可以用一个手指头戳人，又可以用抱成一团用拳头打人，体现了奥克斯在灵活性和综合实力上的统一与协调管控水平。

潜伏后从单兵作战到系统发力的转型

这几年，奥克斯空调给外界的印象是沉默了、低调了。奥克斯空调负责人把这种行为称之为“潜伏”。提到潜伏，大家总是自然而然想到它的崛起，似乎凡是潜伏着总是在酝酿着更大的爆发。奥克斯空调就是要在短暂的潜伏后让业界看到一个崭新而不一样的奥克斯。

我们了解到，在潜伏的这段时间里，奥克斯空调所做的最核心的工作就是要实现从价格到价值的转型。通过在产品创新力度、品质管理和控制、创新服务理念等多个环节上的系统发力，着力为消费者实现除产品价格之外的新的增值与提升。作为空调行业大品牌的代表，奥克斯高能效空调的推广普及，不仅有利于推动产业的快速升级，还将加速行业的节能化改造，彰显大企业的社会责任感。另外更重要的是奥克斯要通过实惠的价格体系为消费者提供多重利好。

奥克斯空调负责人还告诉我们，新年度里，以布局五大产品体系为突破口，奥克斯还将积极推动在市场营销、网络布局等方面的系统竞争力建设。在市场营销层面上，奥克斯实施从点到面的立体式营销，通过在技术创新、功能升级等方面的发力，重点突出企业在健康变频产品、节能技术、多层次市场营销等环节上的独到优势。同时，还积极根据市场现状，构建覆盖于城市与农村多级市场体系的营销网络，利用苏宁、国美等家电连锁的网络平台，又积极投身三四级市场，建立品牌专营店和乡镇经销商网络，实现了多网点销售的系统发力优势。

对奥克斯来讲，战略与策略的运用很重要，要根据市场的变化不断的调整，不能总做市场的跟随者，要主动出击拥有市场主导权。另外，要把市场做大，光靠一个点是不行的，需要以面带点实现，这就是系统。

奥克斯相信大品牌还需大手笔大投入

通过较长时间的蛰伏和准备，奥克斯空调已经形成了自己的硬汉形象。因此，对奥克斯来讲，体系至关重要，只要体系在，奥克斯的市场口碑和品牌拉力就在。这是奥克斯空调负责人在解释前期部分领导人员调整时的回答。从中我们不难感觉到奥克斯人的自信。这种自信在奥克斯新年度的品牌推广中也有很明显的表现。

从中央电视台到各主要地方卫视，奥克斯空调已经实现了全面占领。中央电视台2套、3套、6套、10套，卫视方面有东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视，还有常州、无锡、南通、徐州、南京等地方台，奥克斯空调的广告基本已经做到了全方位覆盖，就是要通过不断的眼球刺激让消费者时刻记得奥克斯、想到奥克斯。除此之外，奥克斯空调在江苏、浙江各三四级市场的墙体广告也做到了全面覆盖，据不完全统计江苏有10000个，浙江有15000个。这种全方位，从上至下，从平面到动态的立体广告形象包装延续了奥克斯空调近年来一贯的“打牌”风范。从2007年“品牌年”开始，奥克斯的这种大手笔就有了淋漓尽致的表现，花费巨资8000万元投央视广告、与国家奥林匹克体育中心结盟成为独家战略合作伙伴、与阳狮广告专家强强联合等轰动业内的大动作迎来了品牌的成功转型。经历了脱胎换骨的艰难，奥克斯空调用实际行动在行业和消费者心目中建立了“高品位、高附加值、高技术含量”的品牌形象。

愿意投入、舍得投入的前提是有资本投入。在奥克斯集团的鼎力支持下，空调产业一直坚持“大品牌还需大手笔大投入”的理念，这让很多同行只能望其项背。

2010年度空调销售目标：60%的增长

奥克斯空调负责人告诉我们，2009年度结束，奥克斯空调销售实现了37%的增长。在行业大环境不理想的情况下，能够取得这样的高增长率实属不易。对于2010年度，奥克斯空调也有明确的目标：200万台的规模，60%的增长。

为了实现这一销售目标，奥克斯空调从年度开盘之初就开始了新的征程。一方面，加强区域市场的管理，发力华东，同步推进华中、华北。对已经比较成熟的华东市场，奥克斯的要求是进一步放大，对于相对薄弱的华南等市场，总部加大投入和市场开发，实现有序的增长。这样做的目的是为了有效解决目前市场发展不平衡的局面。对全国各市场，奥克斯总部的要求都是一致的，即做好客户的口碑，打牢渠道的基础，特别要做好价格体系和产品组合。

另一方面，加快节奏抢占市场，达到“快鱼吃慢鱼”的目的。对于管理层，举例来讲，各中心要很好地把握总部对各项活动促销的节奏，比如国庆销售方案，奥克斯在8月底前就已经通过三次会议确定下来。奥克斯的快节奏在终端市场已经有了明显的表现，从刚刚结束的国庆销售来看，奥克斯高能效、变频等健康中高端产品占比达到了85%以上，在同行业中稳居领先位置。在刚刚结束的新中国60周年10大品牌评选活动中，奥克斯空调获得了空调业“新中国60周年10大品牌”殊荣，企业综合影响力居第二位。

我们认为，按照目前的发展势头，奥克斯快节奏掌控市场并作出适当反应的做法为其在新年度实现60%的增长，在行业拥有更多的话语权奠定了基础。尽管未来要走的还很长，而且新年度还会遇到很多不确定因素，但是我们有理由相信奥克斯人一直不断努力拼搏的干劲。