空调服务竞争背后的潜规则

2005年1月1日起，凡是购买美的空调的消费者都得到一个令人意外的消息，享受空调整机免费包修6年的售后服务；几乎与此同时，同是空调大户的格力也宣布其所有家用空调的售后免费保修期延长至六年；时隔一周，在一些区域颇有名气的志高空调更是打出了除压缩机免费保修六年外，其余所有零部件均可在十年内免费更换的大旗；面对众多“华南虎”的大肆围攻，海尔等北方空调厂商也在紧急磋商，运筹帷幄……正如美的空调国内营销公司总经理王金亮所言，中国空调厂商的“豪赌”已经到了摊牌的时候，一线巨头要面临成王败寇的抉择，而二、三线厂商，可能更多的是赔上身家性命，绝迹江湖。

成熟产业标准化：“我说了算”

从2003年开始，中国空调业的竞争就急剧加速，产业资本的使用率也空前庞大，经历了浩浩荡荡的整合、标准化、国际化、能效、规模后，空调产业的比拼继续向下端进一步延伸，美的、格力等行业领导品牌凭借其规模、技术、渠道和资本实力在空调产业的最下端——售后服务——确立标竿，进一步拉大与二三线品牌的差距，确立崭新的标准化产业模式。

标准化是一个产业成熟的开始，理性竞争是产业成熟的标志，而品牌集中和整合则最终成就产业资源的合理配置和产品竞争力的进一步提升。从国家节能标准的颁布到空调领导品牌发起的售后服务标准，再到正在制订中的健康空调国家标准，空调产业的一系列标准化和理性化行业规则的出现标志着产业的成熟：从原料、技术、渠道到售后服务产业链各个相关环节的领先使一线超级品牌拥有了二三线品牌难以超越的优势。同时，行业领导品牌的标竿作用日益突出，美的宣布“节能全面达标”，率先跟进国家节能标准，随后提出“免费包修6年”的售后服务新标准，在理性的前提下定出行业新的竞争规则，而“节能全面达标”和“免费包修6年”的承诺都意味着成本和费用的大幅增加，意味着强大的企业实力和全国一体化的执行力。对于业内的领导品牌而言，实力才是话语权，而对于中小品牌而言，行业竞争的门槛再次大幅抬高，企业运营更加困难。因此空调行业的巨头游戏才刚刚开始。而巨头游戏的潜规则就是理性和产业标准化。

服务竞争潜规则：“一个人的精彩”

2005冷冻年度是白色家电行业竞争走向标准、趋于理性的年度，白色家电是一个上有国家标准指导，下有行业领导者的产业。美的、格力等一线领导品牌提出新的售后服务标准，在充分考虑消费者利益的基础上为行业提出新的标竿。这样的售后服务承诺背后必须有三大后盾支持，那就是：规模、技术和渠道。

庞大的产能、先进的研发技术和遍布全国的稳定销售网络是实现产业升级的必要条件，众所周知，美的全国三大生产基地的建立实现了1100万台的全球第一的产能规模，与空调界鼻祖东芝开利的合作使之拥有与世界同步的研发实力和技术储备，销售网络上，美的05年的重点已经是更为庞大的三四级市场，而其他领导品牌也都各具优势，而二三线空调企业的生存空间将从规模、技术和渠道的全面落后开始新一轮的空间缩水，在售后服务和技术换代能力上的差距更是众多中小品牌无法企及的。从产业经济学的角度看，产业链各个环节的全面差距就是产业高端统治市场的开始，由此看来，中国空调业的未来，必将进入寡头垄断时代。

理性消费新需求：“实话实说”

此次售后服务之争体现的另一个产业动态是行业巨头和领导者都自觉地避开概念游戏和噱头炒作的竞争模式，以消费者的实际利益和产业高度制定行业规则，不是盲目攀比和口水之争。以白色家电的销售价格和产品换代频率而言，一般的产品换代周期不会超过六年，六年可以说是消费者、社会和厂商利益兼顾，结合空调产业和消费形态，六年期限是一个黄金分割点。消费者换购新产品之前，厂商通过一流的服务渠道、技术和效率保证现有产品的正常运作；并通过不断更新的节能技术和健康技术，倡导消费者进行以健康和节能效益为诉求的理性换代计划；六年保修的承诺也是领导企业根据自身实力所制订出的最合理的服务期限，为产业健康和理性的发展奠定了基础。因此，个别厂商不考虑自身实力和产业运做的客观规律，盲目推出一些华而不实的售后服务是不合乎逻辑的，很难想象诸如福特等汽车厂商现在还会为1980年出厂的汽车提供全套配件服务，因此，不顾产品换代频率、社会效益及本身经济效益的口号式承诺绝不是一个理性的考量，只是另一个概念炒作的口水游戏而已。

美的等厂商引导的中国空调行业标准化和规则化进程还把握了一个重要的行业潜规则，即消费者愈来愈理性化，愈来愈看中标准化和可操作的服务承诺，这是现代社会的必然趋势。龙永图在谈及WTO入世谈判时强调美国等国家关注的不是外资优惠，而是管理体制和法律制度的健全与否，而今的中国消费者也是如此，不再关注厂商可以说多少，更关注的则是厂商可以为自己想到多少，做到多少。