格力空调蝴蝶效应破冰封

流行术语：终端为王

产品和商品最大的区别就在于，产品通过终端渠被消费者购买成为商品。自古有言：得民心者，得天下。对所有商家而言，得渠道者，得天下。

中国经济在全球经济一体化的浪潮下，使得很多的有识之士敏锐的察觉到这一先机，黄光裕、张近东走马圈地，国美、苏宁家电连锁卖场迅速成长为家电企业的终端大鳄，成为所有家电企业不得不进入的销售渠道。得渠道者，得天下。无论是声名显赫的洋巨头、还是国内顶尖的大品牌，在渠道终端为王的国美、苏宁面前俯首称臣，形成了中国家电业独一无二的市场格局。

无独有偶，遵循成功的模式就是复制的定律。中国近年来快速崛起的另一个巨无霸产业——手机，手机专业零售连锁卖场也是在国内遍地开花，其中迪信通、中域电讯、迅捷通信各霸一方，没有形成双寡头的垄断格局，这是源于手机和家电行业的本质区别。家电行业的发展不会受到第三方的调控和制约，而手机所有的运营都离不开移动运营商中国移动、中国电信、中国联通的支持。试想如果手机没了运营商的SIM卡,所有的一切都不存在。而今三大运营商各自有自己的营业厅渠道，那个单列各自的终端渠道都是三甲，而今全球手机业务定制由运营商主导，只有中国才有独特的手机零售渠道，未来不可能形成象国美、苏宁这样的行业地位。虽然在运营商发展阶段也是得到了发展壮大，但终究会回归运营商主导的终端渠道。手机和家电是无法相提并论的截然不同的产品，家电零售终端不会受到类似国资垄断的运营商的制约，自己本身比肩家电渠道运营商，可以快速做大，形成寡头，形成垄断。

家电行业的市场格局是无法突破的，但在2004年，国内空调的霸主格力空调，因不满渠道为王的唯我独尊，与国美决裂，依然逆势而为，在国内自建格力专卖店，网络直达二三级市场甚至四五级市场，一张覆盖全国的终端渠道悄然形成。国美、苏宁无法快速渗透的三四级市场成为格力模式成功的根基，使得格力叫板国美自立为王，与国美分庭抗礼。一时间，格力模式成为经典，营销界盛誉隆隆。这也难怪，据年报披露，2007年格力空调实现营业总收入380.41亿元，同比增长83.56%。如此耀眼的光芒下，格力遍布全国各地的专卖店形成的终端渠道，被业界誉为“家电行业的又一创举”。很多企业纷纷效仿，但多是浮云一片，被国美、苏宁的一阵狂风吹来，纷纷随风转向、无疾而终。只有格力空调成功的将渠道下沉，短期内成为制衡和叫板“家电运营商”的利器。

但近期各种负面的信息不断。一时间，对“格力模式”质疑声四起。万丈高楼平地起。任何一种商业模式都会有利有弊。但是不能忽视消费者的利益，这是所有零售终端和渠道的根基。所有的零售终端大有大的好处，很多消费者习惯了一站式购物的方式，在大超市购物消费图的是大而全，方便快捷，可以有众多的选择，比价，择优而购，符合现代人的购物习惯，安全放心。也有人会到便利店去购物消费，图的是快捷省事，但这些便利店的经营者本身的现金流有限，而作为终端的销售渠道，对资金的要求是最高的。当大而全的超市、家电卖场逐步往下渗透之际，单一品牌的家电商品的专卖模式会被消费者所抛弃，随着体验经济的全球渗透，消费者对商品的购物环境要求越来越高，对商品的选择越来越理性，对商品品类的多样性和体验购物要求越来越突出，专卖店是无法满足这日益增长的消费心理的变化的。而且随着国美、苏宁寡头不断的垄断经营，获得了资本市场的信赖，上市融得大笔的资金，将终端不断下沉到格力原来具有优势的三四级市场，将消费者吸引到货比三家、宽敞明亮的大卖场，满足购物的快感，不仅做到了得渠道者得天下，最主要的是攻城为下，攻心为上的整体策略，得到了民心，自然得到了天下。

2008年空调和其他家电企业一样，在美国次债危机引发的全球经济寒流下，虽然8月的奥运热浪阵阵，但是在人民币不断升值、出口成本加剧、通货膨胀、物价上涨、股市及楼市冰冷的速冻下，消费者的购买力和购买意愿也被冰冻，2008年8月空调行业飘起了鹅毛大雪，根本无须制冷，外面的世界已经把人的需求冰封。一些和格力合作，唯利是图、实力不济的经销商组成的利益联盟开始被国美、苏宁战火的热浪融化，西安的“变脸”和北京的“潜逃门”已经显现出寒冬出现后、格力的利益共同体在慢慢的消化库存，逐步淡出。

得民心者、得天下

格力当初为了快速弥补退出国美后的渠道真空地带，迅速出货快速建立自由合作渠道，对合作者的资质和实力根本没有时间去筛选和甄别，对选址、面积、位置、形象没有要求，只要愿意合作就可加入。试想会有什么样的结果，有的甚至在一些偏僻的五金杂货街，菜市场等周边，更有甚者店面比邻而居，自我竞争，合作者的利益根本无法保证。消费者怎么可能相信“格力空调、世界名牌”在大排档销售？专卖店是奢侈品牌和知名品牌采用的一种突出形象和品牌的方式，提升消费者对品牌的信任度和美誉度的一种有效表现方式。如果珠宝专卖店开在菜市场和偏僻的五金街道，哪有消费者对品牌产生信任？怎么敢放心购买？更不用说购物的乐趣和体验快感了。这对格力品牌的伤害是无形的也是巨大的，不是国美、苏宁绞杀了格力空调、是格力空调忽略消费心理，被消费者所抛弃，这才是最危险的、也是最可怕的，与民心背道而驰的结果可想而知。

格力空调目前的专卖店格局，如果在国美、苏宁挤压下想破局而出，不是靠数量来维持自己的出货量，把货放在渠道里和自己的仓库里没有太大的区别。渠道卖不动是没有任何的现实意义。目前7000多家的专卖店，成就了今日格力的市场地位。巨大的网络需要巨额的资金运转，但靠压货实现自己的经营目标，最终会把合作伙伴给压死。

专卖店是企业形象和品牌的展示窗口，此时的格力不应该把精力放在快速的开店和寻求更多的合作伙伴上，而是要优化自己的销售渠道，进行关停并转，迅速清理整顿，边整顿、边发展、优化门店位置、形象、格局、狠抓门店的运营管理、帮助、指导合作者进行终端销售管理、促销员培训、业绩提升计划、帮助合作伙伴消化库存，全国上下一盘棋，整合公司资源进行全国范围内促销和品牌营销活动，形成强大的市场公信力，拉动冰封季节的销售，这是区域销售和目前格力的市场格局决定的，也是国美、苏宁独特的大卖场模式分区域管理及各自为战的架构，区域促销活动形不成全国范围内统一的有巨大公信力的市场活动的原因。

格力专卖店的品牌标示统一、适合大品牌和整体联动促销，快速形成市场公信力，拉动销售，支持合作伙伴快速消化库存，而不是各自未战，将是一盘散沙，国美、苏宁的大卖场可以实施区域单兵作战，格力专卖的散兵格局，适合大兵团合围绞杀，由格力总部统一策划、统一物料、统一行动、统一指挥、各地响应、形成万点共振，蝴蝶效应最后形成飓风，五指合掌，破杀战局。