三线品牌空调市场兴风作浪

价格战乌云密布 权威的预测报告认为，今年国内市场的空调需求量不超过1500万至1700万台，但仅去年国内企业的产量就已超过2000万台，今年的需求过剩，可能要达到创纪录的1500万台。与此同时，资料显示，由于去年南方出现了少有的凉夏，各大厂商的库存总量已高达500万台，由于今年淡季市场需求不旺，各家的库存压力都没得到缓解，极有可能在接下来的3个月内倾销变现。业内人士同时指出，从去年开始，国内的合资品牌空调也开始涉足价格战。由于洋品牌在城市市场的天然优势，价格拉低后大受中高层次消费者的追捧，一下子抢走了相当多的市场份额。在此情况下，一线品牌也被拖进价格战，一线品牌一乱，整个行业的价格战愈打愈乱。自1998年后已经红火了4年的空调市场，正开始步入价格战的泥潭。 主动进攻的三线品牌 空调的进入门槛很低，中国现有近四百家空调厂家，产品同质化严重。为了迅速赶超行业的领先者，降价已成为二、三线品牌最具杀伤力的武器，也是空调市场价格大战愈演愈烈的原因。 多年来，国内空调行业一直被分成四大阵营——第一阵营是历史较长、品牌知名度和市场占有率比较高的一线品牌；第二阵营是历史较长，但品牌知名度和市场占有率一直没有明显提高的老品牌；第三阵营是从事空调生产时间不长，但由于营销战略得当，没有历史包袱，在价格和成本方面占有绝对优势，品牌知名度和市场占有率迅速提高的空调新军；第四阵营是根本无资金、无设备、无技术和质量保障，偷工减料、粗制滥造的“螺丝刀工厂”。这其中最有发展前途的是第三阵营的空调新军。一线品牌由于其产品售价居高不下，缺乏竞争优势，所以他们的市场占有率将逐年下降，在空调新军的强大攻势面前节节败退。 强势品牌积极“防御” 一、二线品牌对空调价格战也作了“防御”性准备。在一片价格“跳水”中，海尔空调价格依然坚挺；格力今年新推出的最高端产品1.5匹的“数码2000”零售价高达8500元；科龙空调最新上市的1匹“双效王”标价4380元，为目前国产1匹空调价格之最。专业人士分析指出，新品空调之所以反其道而行，无非是要吸引消费者的眼球，希望用“技术战”来转移价格战的注意力。 从目前的空调市场看，春兰、美的、格力、海尔等一线品牌仍然牢牢占据着半壁江山，主要是因为他们有以下的几个优势支撑。 一、技术优势：强势品牌都已在本行苦心经营多年，拥有中国空调业最高的技术水准。从一开始的技术引进到消化吸收，再至自主创新，它们的有些技术甚至在世界上领先，如春兰空调的静音技术、格力的数码变频技术。 二、规模优势：强势品牌由于生产规模较大，因此生产成本大大降低，发展速度仍然很快。资料显示，2001年排在产销前几位的空调企业春兰、美的、格力的增长速度都非常惊人。而中小品牌生产批量较小，在技术上也没有优势，所以单位成本相对较高，在竞争上处于先天劣势。但某些小品牌产品的价格往往比强势品牌低，而且频频搞降价促销，给人感觉比较活跃。 三、品牌优势。中国的名优品牌主要集中于家电业，随着中国消费者消费观念的成熟，强势品牌的品牌价值正日益凸现。据中国行业信息发布中心提供的年度调查报告显示，2001年空调消费购买力进一步向春兰、海尔等名优品牌倾斜，名牌消费观念日益深入人心。在这方面，中小品牌是有心无力，因为品牌形象的塑造和提升绝非一日之功，也不是仅靠几次炒作就能炒起来的。 分析：空调业面临重新洗牌 中国家用电器协会理事长杜芳近日表示，要使空调行业健康发展、制造商、供应商、销售商必须共同维护行业秩序。给行业一个休养生息的机会，多留一点发展的空间和后劲。同时，空调业必须加速整个产业升级。 随着夏季的来临，国内空调市场从四月份就开始的价格大战骤然升温。在南方市场，某品牌的1匹冷暖空调机标价为666元，令空调业界人士瞠目。 业内人士称，由于新上马的三、四线品牌以低廉的价格争夺市场，空调整体透明度高，各路品牌特价机风行，低价机看好，乐华、格兰仕、新科、凉宇等非主流品牌市场表现活跃。 从国际市场需求看，美国、日本经济发展速度放缓，对中国出口产品产生较大负面效应，而国内市场的压力则来自空调行业发展的速度、规模和需求的规模、速度不同步。 业内人士认为，依靠价格为主要竞争手段的新品牌的市场份额会继续提升，低档次的空调价格将进一步透明化，生产企业的盈利水平趋向行业平均。高技术含量的空调将成为市场主流品牌竞争的焦点，虽然价格也将有所下降，但作为主流品牌的盈利产品，仍然保持较高的水平。 有专家认为：空调业产品同质化，使得价格已经成为空调市场最大卖点。而空调市场需求虽然逐年增长，但几百个品牌挤在一起，很快会淘汰一批，重新洗牌难以避免。 业内人士表示，进价销价倒挂已是空调业近年来一道独特的风景。从淡季到旺季，商家已不清楚自己的价格底线在哪里，由于逆价销售，不仅厂家对市场价格失控，难以驾驭，也加重了经销商资金周转的负担，经营风险日渐增大。按一般规律，商家在厂家返利结算之后即要考虑预定第二年的进货销售量，但持续的“价格秀”已使这个预期不断后移。在价格趋势不明朗的情况下，许多经销商干脆按兵不动，以观待变，消费者也对空调产品需求预期延长拖慢。 销售季节压缩，经营风险加大，使空调产业充满变数。专家指出，未来二三年内，空调业必然会大洗牌，进行产业整合，企业能否生存发展，关键要看有没有核心竞争力。