冰箱渠道争斗之门洞开

华凌、美的、科龙等巨头发力冰箱渠道争斗之门洞开 “渠道导向，而不是任何其他，将是美的冰箱２００３年的营销核心。”１月６日，美的冰箱总经理金培耕在美的进军冰箱一年来首次公开活动中毫不讳言对渠道的寄望之重。 此后一天，雄踞广东冰箱空调市场龙头的华凌电器高调宣布，整合旗下空调、冰箱和小家电等所有产品营销渠道的华凌电器有限公司正式成立。 更早些时候，原来也是划区域市场而治的冰箱巨头科龙、伊莱克斯、新飞、美菱都开始在部分市场试点整合营销体系。 种种迹象表明，随着市场竞争的日趋激烈，家电行业由原先的价格竞争、品牌竞争，逐渐向终端渠道竞争倾斜。在冰箱行业旧有格局摇摇欲坠、微利时代提前到来的时候，营销体系重组在大多冰箱企业都被提上日程。新的竞争新动向逐渐明晰：清理门户，强势品牌主动降价；贴近市场，力拼渠道。 “渠道将是家电厂家与商家共同选择的战略支点。”家电流通领域巨头苏宁总裁张近东在接受本报记者采访时如此评论道。 借助渠道进军全国市场 “家电企业渠道变革的核心是缩短渠道的长度，加大对渠道的控制能力，从而提高自身对市场的快速反应能力。”华凌董事长陈小石如此解释华凌渠道重组的动机。 作为长年雄踞华南市场霸主的华凌电器，近年来一直致力于全国市场的扩张，但是结果并不尽如人意。业内人士分析，各地市场的差异化以及渠道的差异化是其主要原因。陈小石也不止一次公开反思过，“不革新旧有营销渠道体系，华凌很难图谋国内大市场。” 为此，华凌宣布将原来分属于各分公司的营销团队全面整合，组建新的以市场为导向的专业电器营销公司，改革主要从三大方面着手：首先，成立华凌集团营销公司，由营销公司全面整合冰箱、空调、中央空调、小家电营销，包括渠道、价格、产品、广告等方面；其次，在加强网络建设的同时，对华凌冰箱和空调的全部产品依据消费者需求重新进行细分，并强调概念化包装营销；其三是整合营销渠道，大规模与国内各大流通巨头以及各地经销商展开多形式合作，结成共同利益体，全面进军全国市场。 空调巨头美的选择贴牌方式切入冰箱市场已近一整年，但市场的残酷竞争令得美的高层长时期地刻意保持低调。由于采用ＯＥＭ／ＯＤＭ方式进入冰箱行业，美的冰箱一年来更多地在培育市场网络、经营团队和品牌效应上发力。去年１０月，美的冰箱公司正式从空调事业部独立出来，成为独立运营自负盈亏的一级单位。 金培耕坦承，美的冰箱上市仅９个月时间便取得销售突破１１万台的佳绩，这与给经销商丰厚的利润回报分不开。而展望来年的市场策略，金培耕称，以渠道为推力仍将是重中之重。“渠道导向将是我公司２００３年营销策略的核心。” 渠道竞争成行业新焦点 业内人士分析，由价格竞争到品牌竞争再到渠道竞争，这是家电企业逐步在走的一条路。经历了前两个阶段竞争之后，渠道竞争渐渐成为家电业新的竞争焦点。 国务院发展研究中心市场经济研究所日前进行的一份调查也显示，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今年谁掌握规模大、效率高、动作灵活、运营成本低的渠道，谁就会赢得市场，并战胜竞争对手。 据介绍，目前国内家电主要销售渠道有四种：一是传统百货店的家电部，二是家电连锁专门店，三是家电城，四是专业超市大卖场。与此同时，越来越多的工业资本将直接进入流通领域。 有业内人士表示，制造资本和商业资本的博奕一直就没有结束过，近几年商业资本的上升势头较猛，已是不可忽视的力量，而今年跨行业合作的案例将激增。 在此次华凌大规模渠道整合会上，华凌有关人士透露，将来有可能通过组建合资营销公司的形式与商业流通巨头展开合作。对此，陈小石并不否认。事实上，早在前年华凌就曾在北京与苏宁合资组建过营销公司，以使双方的利益通过资本的纽带捆绑在一起，以减少经营风险。苏宁总裁张近东透露，仅去年一年，苏宁便帮华凌空调实现１·５亿元的销售收入，“但陈总还不满足。”张近东笑称。 作为扩张渠道的另一重头戏，陈小石透露，华凌已与ＩＴ行业的联想结成联盟，华凌空调及冰箱等产品将在今年起与联想的“１＋１电脑”、手机等进行捆绑销售，以达到使两个品牌产品互惠的目的。为此，华凌已经挖来联想原联想客服部副总经理纪京松担任新成立的华凌营销公司总经理。显然，华凌期望，通过纪京松在ＩＴ行业的销售经验，以及通过借助联想的全国网络，为华凌的全国扩张提速。 --摘自《南方日报》