据统计，2002年全国空调产量达到3135万台，比2001年增长30％，而国内销量还不到1500万台，出口量不到1000万台，“千万台库存”已经对业界构成巨大压力。该数据同时也显示，目前我国城市家庭的空调拥有量已经达到50％。国内空调尤其是家用空调已经出现饱和状态，在三至五年内增长空间有限。 然而，就是在这样的背景下，美的空调事业部副总经理、国内营销公司总经理刘亮近日表示，美的的空调要在三五年内做到全球三强。 营销管理与时俱进 在经历20世纪90年代以产能扩张、资源消耗为特点的高速增长以后，中国空调行业在上世纪90年代末走到了这种发展模式的尽头。1998年美的空调介入空调领域，从行业黑马到2000年稳居一线品牌之列只用了三年的时间，连续保持了三年的高速增长，去年空调销量达到250万台，其中出口70万台，实现了历史性的突破。 能取得如此辉煌的成绩，源于美的空调正确的经营思路。 在经营原则上，美的空调坚持系统成本最优化战略。通过规模生产、规模采购和规模配套建立企业的规模优势，从而在努力寻求价值链一体化的基础上获得了成本优势。在成本管理方面，历经现行成本的降低、隐性成本的降低、系统成本的降低三个阶段，最终在竞争中胜出。 在管理原则上，美的空调进行以市场为导向的组织紧缩与变革，大幅度削减臃员，弄清楚整个环节上的一切不真实的流程，实施以顾客为导向的流程重组和优化，建立以责任为导向的内部契约机制，展开以价值观牵引为核心的文化再造。通过努力，筑造了有美的特色的企业文化，这样的企业文化使美的在激烈的市场竞争中，能够有一支核心的领导团队和一支核心的营销团队，这是美的取胜的一个重要原因。 面对空调行业竞争空前惨烈的2003年，刘亮表示，美的将采取“以我为主、主动出击”的策略，进一步深入营运模式的转型，全面挑战企业经营的极限。 进军商用空调 实际上，除美的空调所拥有的独特的营销管理战略外，大肆进军商用空调的战略则成为其实现“三五三工程”（即未来三到五年进军全球前三强）的另一张牌。家用空调利润越来越小，商用空调市场面临的竞争将更加激烈。今年初美的集团副总裁、空调事业部总经理方洪波在美的商用空调全国经销商年会上宣称，美的应对的策略是以规模求生存，以市场份额扩张求得盈利空间，美的空调今年的销售目标锁定突破10亿元。继去年年底斥资5000万元将原有商用空调8000平方米的厂房扩建到30000平方米后，将再增加1亿元投资，全力增加商用空调产能，以满足市场扩张的需要。2001、2002这两年，宣称进入中央空调领域的企业不下100家。 美的商用空调市场总监杨景涛介绍说，“其中最简单的竞争手段就是低端产品。” 虽然进入商用空调领域才3年，但据美的内部人士透露，去年美的商用空调已经实现了超过6亿元的销售收入，同比增长100％以上。“商用空调已经成为美的空调一个新的利润增长点。我们期望，今年能冲击10亿元的销售目标，牢固树立美的商用空调在国内第一品牌的地位。”支撑美的信心的不仅仅是美的在传统家用空调领域中品牌、技术、渠道、营销等方面的成熟体系，还包括美的强势进军商用空调领域两年来打下的坚实基础。今年美的还将加大与国际知名厂商的合作力度，全面提升产品的技术含量，并实现产品从高端到低端，从变频水系统、变频风管式家庭中央空调到数码涡旋中央空调的梯次，以满足客户的多元化、差异化需求。 打造行业“价格标尺” 虽然进军商用空调可能会缓解空调市场一些压力，但家用空调价格战似乎一触即发。美的宣称要打造空调一线品牌的“价格新标尺”。“价格标尺”从何而来？刘亮告诉记者，美的空调前些年面对价格挑战一直没有展开全面反击，不是没有能力，而是在积极备战。“我们采取的并不是低价策略，而是整体成本领先战略，这是美的空调多年来一贯坚持的基本方向。”刘亮说，“我们有一个观点，价格策略其实只是表象，企业整体成本优势才是根源。如果简单地将价格策略理解为降价，那么没有整体成本优势支持的降价就是无源之水，没有可持续的竞争能力。去年某些市场上价格战非常积极的企业，今年已经由于资金链的问题陷入困境。 据悉，面对空调行业近两年的价格战，美的空调对外虽然低调处理，但在内部却是积极应对，在价值链完善、系统成本控制、流程优化、效率提升和国际资本技术合作方面做出了许多重大决策和调整。美的空调在成本和效率之间找到了一个平衡，无论是上游的产业链，还是下游的市场链，规模的优势决定美的空调在材料采购和渠道关系中占得先机，并且合作伙伴也都是上下游产业中的领导者，他们在成本控制上做得很好，所以美的也成为间接的受益人。美的空调的产业链也是全行业最完整的，像核心部件的压缩机、电机等，美的不仅可完全自给，还是输出大户，利润稳定，此长彼消，优势愈加明显。在产品的研发方面，美的有博士后工作站领衔的60多个专业实验室，并且这些项目都已经处于出成果的实用期，美的空调平均三天出一款新品，平均五天诞生一项专利技术，其效果折算成数字是巨大的。 摘自：http://www.compressor.net.cn
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