大金试水网络营销引关注

2013年蛇年伊始，有一个具有代表性的营销现象值得关注：行业第一名的大金空调借助于网站暖通空调在线举行VRV新品上市“大金邀你开启VRV魔盒”的有奖互动活动正在拉开序幕，活动对象包括了行业各种个人人士、经销商、专业设计师、商业用户等等，同时在暖通空调在线网站的首页、专题页、论坛等页面均有大量的活动宣传广告FLASH。

此前，包括外资品牌麦克维尔、丹佛斯、阿法拉伐，国产品牌海尔、易脉科水泵、海林温控器等都借助过此有奖问答BBS互动平台，针对小圈子认证的暖通空调俱乐部过万名实名认证的会员来发布新产品或举行品牌推广,除此外还有像艾科计量15周年品牌庆等也借助过回贴有奖的网络营销的模式，但要强调的是大金采用网络营销这一举动，我们认为具有标志性的意义：

原因一：大家都明白，大金空调以往的营销策略基本都不太相信外部营销平台的力量，几乎从来不在行业专业杂志、报纸等常规广告载体投放广告，更从来不在网络举行专题、软文公关等等，大金的品牌推广策略一直都是自建为主，如自设渠道PROSHOP店、自编刊物《大金四季》、自导“装修设计师大赛”、自建门户网站等，如今大金试水专业杂志《暖通空调》上投放硬广告后，再一次选择了网络媒体作为其产品营销、突出专业形象，实属罕见。

原因二：大金一直是行业标杆，行业以VRV为主的企业如海信、美的、三菱几乎都是完全COPY大金模式，大金的营销方式创新突破，是否标志着网络营销时代的到来，值得期待。

此外再观察一个行销现象：大家看暖通空调在线的首页面广告中，外资品牌如约克、开利、麦克维尔、大金以及国产品牌的海尔、盾安等都有投放网络硬广告，说明线上网络营销正在逐步被工业品营销行业企业慢慢接受。

一般来讲，外资品牌在广告投入和产出收益的评估上有更多的有效指标，广告投放上也更加谨慎，在外资品牌齐齐关注网络广告之时，显然国产品牌的几个巨头如格力、美的、志高、奥克斯等显然在网络营销这点上又落后了一大步。

之前我们就在市场沙龙中强烈地呼吁过，网络营销由于具有投入小、回报大、广告周期长、好控制等优点，必然在经济萧条时期成为空调行业各品牌的营销广告投放首选，而这个观点在欧美国家经济萧条带来网络广告投放上大幅增加的现象上已经得到充分的例证。2013年1月23日， 国际货币基金组织(IMF)预计，今明两年，全球复苏有望加强势头,但对 2013年和2014年的全球增长预期分别下调0.1个百分点，主要原因是欧元区经济前景更加疲软，由此可见2013年的全球经济并没有好转，全球经济继续是后危机萧条时代。

我们判断网络营销是当前营销的新势力，得到一个快速发展还有一个最实质和根本的原因就是8090后的一群专业工程师的快速崛起，这个号称新新人类（new new people）的他们年轻、有朝气、有强烈的品牌使用意愿，永远网络在线，是互联网的主力机，是当前营销的NEW POWER，也正是广大品牌企业争抢的目标营销人群。

广大中央空调企业的企划品牌经理要充分意识到new power 的崛起，要去充分了解新新人类的行为模式，80、90后的行为方式和态度上和60、70后有非常大的差别，特别是核心价值观上，60后以国家为主，70后以家庭为主，80后以朋友为主，90后以个人为主，更加明显的是70后跟随潮流，８０后选择潮流，而90后则是创造潮流。在这样一个时代特征的基调上，“变化和与时俱进”是企划品牌经理要特别注意的时代要求特征，我们在工业品营销上也要有突破和接受改变的勇气。

当前，越来越多的专业工程师采用互联网，70后的工程师通常觉得电脑和互联网可以帮助他们节省了时间，８０后则希望用互联网认识更多的专业人士，90后更多是考虑自己可以通过网络延伸自我。一个值得很有意思的现象是，居然就在暖通空调在线的BBS平台，就经常看到有非常有性格的网友甚至会用非常偏激的手段，在虚拟的网络世界中来凸现自我的风格和价值。

我们也拭目以待大金网络营销的效果分析，以及大金对这次试水网络营销的判断，但无论如何，我们可以相信的是，网络营销已经成为当前营销的新宠，一股新势力正在崛起。