国内空调业电视广告市场分析

随着今年销售旺季的结束，各空调企业今年的战绩如何，心中也已经有了个底。作为营销的主战唱———电视广告市场，行业巨头或新兵们的表现如何呢？市场的表现与广告的投入是否相一致呢？还是让我们随电视广告监测数据，对2001年空调行业电视广告市场作一回顾。 广告额逆势创新高 据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监播数据显示，2001年1—8月，国内空调行业电视广告量比去年同期略升，从去年同期的5.34亿上升到今年的5.74亿，升幅只有7.2％。但在国内家电行业普遍广告量下降的大环境下，空调业的增长是十分难得的。 我们根据近两年空调行业在电视媒体广告投放额，来分析空调行业的广告投放的规律，呈现三大特点：特点一，基本上看，空调是季节性非常强的产品，广告投放量主要集中在3—7月。 特点二，全年广告投放呈现明显的最高峰（5月）和低谷。 特点三，2001年的广告量起伏较大，而2000年的变化较为平缓。从广告月度变化曲线来分析，与2000年相比，2001年行业显示出更多的不确定性和不稳定性。 我们从年度总量增长趋势和产品的增长数目来看，可以认为空调行业仍然是处于发展期和活跃期。但与前几年比较，今年的发展明显放缓，而且竞争更为激烈。行业竞争手段会层出不穷，除了大家熟悉的价格战，将来更会是“产品研发能力”和“服务质量”的竞争。 空调品牌群雄并起 今年1—8月，行业电视广告虽然仍有增长，但行业电视广告量最大的前10位产品的合计广告量出现了下滑的势头。据我们的广告数据统计，前10位虽都是些老面孔，但他们的广告总量比去年同期的前10位总量已有所下降，从去年的2.6亿下降到今年的2.5亿，而且占总体广告量由去年的49％下降到今年的44％。可以看到，行业正处于一个群雄并起争上游的局面。 我们在研究前10位产品时，发现一些有用的信息：LG空调的产品连续两年广告量排位靠前，而且每年广告都有巨幅的增长，显示出他们对中国市场的信心。而伊莱克斯的灵丽空调，广告量更为凌厉惊人，达18百万元，且集中在4—6月大量投放。另外，在广告量最大的前10位产品中，有4个产品是变频空调。所以说，变频空调仍然是行业的主推产品。 新品营销成为重点 据我们的品牌监测体系的数据显示：空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。与去年同期相比，今年共有313种产品在屏幕亮相，比去年增加了9.8％。在今年的313种产品中，有162种是今年推出的新产品，共花费了2.39亿的电视广告费，占总花费的42％。 每年的广告大战，几乎都是新产品来“打头阵”，充当先锋。对于巨头们来说，在新品媒介策略的使用上，确实是煞费心思。我们可以对一些巨头的新品媒介使用情况进行“跟踪”，让读者感觉一下巨头们的“心思”：（1）“LG清新系列空调”和“春兰柜式空调”，他们的媒介特点是中央台为主，与全国重点城市的主力频道（综合频道）相结合的方式。这样的好处是以中央台打知名度，当地频道来渗透和影响消费者的策略。从媒介的角度分析，他们的产品定位还是以城市消费群为主。 （2）“海尔变频金超人”是以中央台与各地卫视频道共同推进，目标是对广大农村和二线城市施以最大的影响。而且中央台与各地卫视相结合，弥补了中央台某些覆盖的不足。 （3）“伊莱克斯灵丽空调”及“美的星彩系列空调”，他们都拥有相同的媒介策略，以财经、经济、影视频道为主。目标集中在追求绚丽多彩的生活、而又具有消费能力的年轻人。而且“美的星彩系列空调”只是在南方的城市投放。 简而言之，我们认为，企业在为产品作媒介投放时，要考虑与企业的营销策略和推广产品的特性相配合。一个好的产品，再加上出色的媒介策略，会取得事半功倍的效果。 二线城市竞争趋热 从2001年1—8月的统计数据来看，电视广告投放最大的前五位省（市）都是经济发达的地区，如：广东、上海、江苏、浙江等地，这恰恰是市场状况的现实反映。目前，国内空调普及率在城市家庭还不到20％，随着生活水平的提高，城市家庭一室一机是大势所趋，居民购买空调的欲望随着气温的上升不断膨胀。所以，今后几年内，城市仍然是空调的主战常广大农村地区，由于消费能力的原因，空调消费环境还没有真正形成。但未来农村市场的巨大潜力，任何企业也不能忽视，这也是不断有新竞争者加入的原因。 虽然这些大城市的空调广告绝对量是巨大的，但由于这些区域的空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格局稳定的市场，因而对于新竞争者来说，这些地区泼水难进，再多的广告，也是浪费。所以这些地区今年广告量出现了负增长也是很自然的。如：上海地区，上海日立及春兰等企业已牢牢地控制了这些地区，广告量由去年的42百万元，下降到今年的40百万元。同样的事实也出现在浙江、山东、北京等地区。相反，全国有10多个省份今年广告量不断往上蹿，如：江苏地区在全国各省区中，一枝独秀，在春兰、海尔及伊莱克斯等的推动下，广告量飞涨1千万元。这一切都表明：空调热点逐渐正从一线城市向二线城市扩散。 另一个现象也是值得关注的：空调与其他家电行业一样，把中央台变成广告的擂台。2001年1—8月，在中央台投放的空调电视广告达2.15亿元，而且占总体广告的37.4％，比去年同期的36.4％增长了1％。 中外品牌策略不同 日本、美国、韩国、瑞典的家电企业在沉寂两三年后，通过合资生产，改变营销策略，在国内市场有重振雄风之势，而且市场占有率是稳步上升。从我们的广告监测数据显示：洋品牌2001年1—8月的广告量达1.37亿元，比2000年同期增长了2000万元。 另外，由于洋品牌与国产品牌营销重点的不同，表现出媒体策略上有着巨大的地区差异性。洋品牌的知名度主要集中在大城市，所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕的区域，如：广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。而国内空调的巨头，如：海尔、美的、格力等，经过多年的精耕细作，其品牌的知名度和美誉度在全国范围已经十分高。所以他们的媒介策略会以中央台与各地方电视台相结合的方式：中央台来迅速扩大新品的知名度，再以全国各地的当地电视频道来对消费者加以渗透和影响，所以他们的广告投放会呈现出全国全面开花的局面。 备注： 1.以上监测数据是对全国406个主要频道的监测所得，监测时间为：17：00—24：00。 2.广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竞投。 3.央视调查咨询中心拥有对上述数据的最终解释权。