三星空调的颠覆与重塑

国内空调市场正经历着一场前所未有的变革，战略调整、转型升级成为了各大白电企业不得不面对的重点课题。“进入寒冬”成为业内一致的论调，值得警惕的是，这场冬季的“暴风雪”持续的时间和剧烈程度已经超过了我们的预期。

2012年是个分水岭，是拉开差距、智者胜出的关键期。自2002年苏州三星空调首次向中国市场推出的分体机以来，三星空调经过10年的打磨，秉承三星电子“追求卓越，主导变革”的价值理念，决心向中国外资品牌第一的目标发起进攻。

机遇在黑暗中发亮

当前的中国家电市场，人人自危，观望情绪浓厚，库存压力倍增，资金流转不畅，企业定位摇摆，一系列问题的爆发使得家电行业陷入一种集体性的危机恐慌中。

数据显示，2012年1月国内空调零售量较去年同期下跌45.7%，环比2011年12月下跌41 .6%；零售额同比下降39 .1%，环比下降40%，国内空调销售创28个月以来新低。2012年2月，我国家用空调产量为835.1万台，内外销总量为857.6万台，内销出货量为360.5万台，出口量为497.1万台。艾肯家电网了解到的情况表明，2011年9月开始空调整机厂、压缩机厂排产量就已明显下滑，2011年第四季度空调销售几乎处于停滞状态，部分地区和品牌销量大跌。出现如此状况，与我国空调行业整体产品同质化严重、缺乏核心技术、过度依赖政策刺激、以规模取胜的弊端息息相关。

尽管存在众多问题，制约着国内空调企业的发展，但并不意味着市场没有机遇可寻，三星作为韩资企业凭借世界级的技术和品牌知名度，在行业低迷时刻，对开拓中国空调市场的决心却越发坚定。

三星空调营销总监马顺赟认为，中国消费者朝着年轻化趋势发展，唯有具备创造性的产品才能真正获得其青睐。从零售市场表现情况来看，五一、十一、元旦这三大节日的销售规模占市场比重40%，且婚庆市场成为了一大亮点。这仅仅是其一，还有自庞大的三四级市场的增长潜力，面对大蛋糕，家电企业因为技术和市场策略的差异将展开各种竞争。三星的“杀手锏”就是导入革命性的产品，重塑三星空调市场定位。

马顺赟认为，年轻化产品、时尚化产品、适合婚庆市场产品将成为三星空调未来的发力点。

转型在颠覆中前行

2008年11月三星空调在中国市场销售从综合家电独立后，不断在组织架构、产品结构、品牌定位方面进行调整。2009年饱受金融海啸冲击的中国市场，并没有阻碍三星空调的行动，不仅因地制宜采取了代理商的营业模式，而且陆续在河北等地区开设了全产品专卖店。

2010年1月26日，三星空调14款产品参与家电下乡投标，外资品牌在下乡行列脱颖而出，实属个例。而在同年2月的三星空调全国代理商大会上，高层首次提出了做合资空调品牌第一名的目标。紧接着高端进口旗舰产品“领袖”系列在国内掀起一股热潮，让国内消费者第一时间与韩国本土享受到高端智能产品所带来了非凡感受，在国内高端空调领域树立了韩系品牌的标杆。

也是在2010年，三星空调高调斩获亚广州运会运动员村及媒体村10万余台订单，一时引发热议，有力证明了三星空调的品质，为其在中国的发展起到了推波助澜的效果，颠覆了业界和消费者对韩系空调品牌的认知。

2011年三星家用和商用空调合并成立DAS，发挥整合优势。产品路线秉承高端策略，威尼斯系列横空出世，三星成为韩系空调的代名词。典雅高贵的外观设计，人性化功能设计，尤其是“病毒医生”功能和3D立体雕刻水晶材质，绝对让领袖和威尼斯成为连锁卖场和专卖店里的销售宠儿。值得关注的是，随着中国消费者对空气质量的越发重视，同样携带“病毒医生”功能的三星空气净化器，表现出众，快速上升的关注度和销售量，让三星看到了潜在的市场

2012年三星高层论坛在北京清华大学举行，会上对白色家电的定位以及新品的展示，继续保持了高端、智能、健康的格调。

对此，三星空调营销总监马顺赟多次表示，三星会在中国市场导入更多革命性的产品与核心技术，优化渠道建设，充分利用集团渠道和丰富的产品线，建立起三星特有的智能化家庭空气解决方案。

变革从产品向外爆发

中国空调行业低迷的根源应该追溯到行业产品与技术的同质化，所以，三星空调的变革和创新是顺势而为，也是其未来立足中国市场的关键点。

梳理三星空调近年来在中国的表现和亮点，不难发现，产品、技术、渠道重点突击的方式获得了理想的效果，让三星高层对空调项目未来发展确立了方向。

首先利用领袖和威尼斯两大高端系列进口柜机，打开中国空调高端领域的缺口，树立了品牌形象和口碑。智能变频的理念和体验在中国消费者中得到反响。支撑三星空调大胆进攻这一领域的则是来自母公司三星电子领先的技术和丰富的资源。以威尼斯为例，不仅相较于传统制冷节电模式可有效的节约省电31%，更是根据用户需要独创GoodSleep新生舒适睡眠模式，智能3D送风模式能够让一台三星威尼斯空调的工作效果范围可以达到普通空调两台的空间，其远至13米的超远距离送风能力可谓是行业首创。智能变频、进口原装产品线、“病毒医生”杀菌功能等“高新尖”技术快速引入中国市场，为三星空调的爆发奠定了厚实的基础。

技术独创性赢得信赖之外，旗舰产品还引领了家电产品家具化的全新设计潮流。领袖系列成功移植三星电视机的“有机玻璃(Hi-PMMA)”材料，融合艺术感和科技感的设计，结合咖啡色的面板，尽显高贵奢华。威尼斯系列独有感应“花开”式开启设计，呈现技术和艺术的完美结合。

三星等离子空气净化器SPI系列产品，集合了SPI除菌净化技术、三重高效过滤器等多种先进的空气净化技术，通过多种方式过滤、分解、消灭室内空气中的有害物质。首次应用的“DNA过滤器”，可通过化学作用去除如二恶英、苯并芘等对人体有害的致癌物质，无疑对因装修、家居所造成的室内污染，提供了有效的解决方案。

然而，三星并不满足于此，全力推进包含中央空调、家用空调、空气净化器为一体的家庭空气解决方案才是重点，因此，渠道的变革也变得刻不容缓。

三星空调对渠道的开拓坚持因地制宜、多点开花的原则，连锁百货旗舰店、三星专卖店、电商渠道是推进空调业务发展的重要阵地。据马顺赟总监介绍，目前自有三星品牌的全产品专卖店渠道，在全国已经有300家网点，已经渗透到县一级城市。除了传统渠道下沉外，2010年三星已经逐步导入空调产品电商渠道，拥有“三星商城”网站，在2011年年初，三星空调与京东商城、苏宁易购等进行合作，电商渠道将以家庭装修和空调解决方案产品为主，以家庭装修角度导入电商将与其他品牌形成差异化竞争。

寻求工业与艺术结合，注入智能技术，三星空调在追求家居一体化的进程中，不断颠覆自身。2012年3月三星高层论坛上，以“智无界、行无疆”为主题，勾勒出新一代智能生态系统。空调的定位和未来的角色无疑是浓墨重彩的一笔，中国家电市场空调的成长潜力不容小觑，城镇化建设带来的商机，高端需求的旺盛，注定三星空调以颠覆、变革的姿态获得新的空间。