空调大规模价格战的两个不可能

媒介的热炒好像认为中国最大规模的空调价格战在明天就会发生。这种快要成为业界主流观念的依据有两个：一是中国空调的实际库存数量已经达到1000万台，存在巨大的库存压力，二是天气持续的凉爽难以促进出货，三是空调上游的关键部件如压缩机厂商已经拿出10个点左右的利润空间让给制造商，于是的结果是空调必须降价，并且很可能是大面积的价格跳水。 其实这种观点根本是一种观念的推演，空调大规模价格战在今年根本没有可能，市场也大可不必等待一种只存在于媒介之间的假想。中国的空调市场有自己的发展规律，它完全可以按照自己的价格走向前前进。 中国空调市场从2000年格兰仕介入空调市场以来，价格开始快速走低，在奥克斯入市之后，空调价格走低的趋势进一步加快，这两个以低价入市的企业对中国空调快速进入普及期产生了极大的促进作用，但是这并不表明整个行业的价格可以快速度走到谷底。 一种产品价格的持续下降是以产业的集成度的提高为前提的，目前中国空调企业太多，仍然维持在400家左右的数字难以让我们看到产业大规模集成带来的规模增大与价格降低。 但是，空调存在一个明显区别于彩电的现象是：空调除了大的品牌之外的众多中小企业基本都不是国有企业，这些小企业只所以用比较低的价格入市有两点考虑，一是用自己与主流价格差距来获取入市的眼球，并想在较短的时间内以价格为支持优势迅速做大规模后争取更好的发展；更有甚者有些企业基本是游星，在空调产品的快速普及期入市赚到一定的利润后走人。 这些中小企业的特点往往是单纯的、最简单的组装，所用材料基本上都是非常低级，因为在没有规模优势的情况下，为什么能以比较低的价格入市，这是其中原因之一，原因之二是这些品牌根本上没有大的品牌的诸多品质保证设备等固定资产投入，几乎就没有可以摊成本，当然这其中存在比较大的产品质量隐患是不言自明的，原因之三是产品的维修服务难以保证，一种产品服务的维持的费用是相当高的。 目前，中国的空调低价品牌的背后基本上都存在着这样的共同原因，与正规的海尔、春兰等品牌比较，这样的品牌完全可以被列为“光屁股空调”，如果消费者单纯的要一个简单的机器的话，我们认为，大的品牌完全有理由把价格做的更低，这是非常简单事情，并不是大的品牌不能而是不想能。 一个产品的价格降低的前提是产业的集成度不断提高，技术不断进步的情况下出现的，而不是靠其他的手段，我们应该用更多的精力关注行业的健康发展，而不是把眼光只盯在价格上，这样的引导往往把信誉优良的大品牌逼迫到通过价格解决问题的道路上来，这将是中国空调业的灾难。 前一段时间，有空调企业公布了自己的空调成本价格组成，来给社会公布自己低价格的理由，在其列出的价格中已经明显的漏掉了一些关键的价格因素。我们的中小企业之所以把价格放低是因为他们的最终目的是不想跟大企业玩价格，这种做法本身就在为自己铸造价格堤坝，为大品牌的产能提高的降价做准备，因为他们几乎没有降低价格的空间与可能了，这是今年夏天价格战不可能的第一个原因。 没有价格战的第二个原因是，大品牌没有库存压力。1000万台的库存根本不像媒介想象的我们的产业遇到了比较大的库存压力。随着整个空调行业的价格降低，中国的空调的产能也在迅速放大，估计2002年的市场容量在3200万台左右，1000万台在以往可能是个大的数字，但是，用发展的目光看这个数字并不大，因为，中国空调市场正处在快速的增长期而不是衰退期，旺季的出货速度一个月就可以达到1000万台左右，因此我们看到，中国空调的库存不是大了，而是小了，还远远不够市场需求，我们的企业完全有能力维持这样的库存规模，毕竟空调企业还有充足的时间，另外，天气也不应该成为空调价格战的理由，如果天气不热，不需要用空调的话，空调即使再便宜，市场也没必要购买，因此降价实在没有必要。 搅局的机会主义企业已经把自己的价格设定的够低了，这倒让空调企业清晰的划分出两大明晰的阵营，品牌信誉好的企业与品牌信誉有差距的企业，我们期待着这种机会主义企业对行业的骚扰的失败。 此外，行业的上游企业的让利则希望大规模价格战的爆发，让利的舆论已经超过让利本身，这样的舆论也是别有用心：这样可以在断时间内把中国的空调价格降到谷底，迅速放大空调的产量来扩大压缩机的绝对供应量，如果真是这样的话，没有资本积累的中国空调企业就会被人永远牵住鼻子，2002的夏天，主流品牌的心态其实比库存与天气都更为重要，主流品牌是该沟通的时候了。 作者：罗清启 电子邮件：brandl@sina.com