“冷行业”苦陷价格热战

今年以来，国内冰箱市场暗流涌动，洋品牌步步紧逼，国产品牌围追堵截，价格战打得如火如荼，概念炒作一波接着一波，几年前蛰伏的节能概念此时又占据了上风，而“保鲜”由主座降为陪客；与此同时，各大品牌营销手段创新此起彼伏。 十面埋伏，新军突围 经过２０多年的发展，中国已成为世界最大的电冰箱生产国。据了解，目前国内冰箱行业年生产能力已超过２５００万台，而内外销总量大约１５００万台，产销严重的不平衡导致国内冰箱行业竞争的日趋激烈，而这种局面在今年一开始就愈演愈烈起来。 据中国家电协会公布的今年１－５月的数据显示，以西门子为首的洋品牌及以ＴＣＬ为首的一批行业新军等表现良好，持续几年保持稳健增长，这些都表明，洋品牌及冰箱业的后起之秀已慢慢站稳了脚跟。 以往，国内冰箱产业“四大家族”就像一座巨大的冰山，令追随者难以逾越。但随着市场竞争的日趋激烈，产业竞争结构不断整合，资本运作日趋广泛，一些企业在新环境下竞争力衰退，使得这座“冰山”已露出了些许裂缝，雄霸中国冰箱市场多年的“四大家族”面临重新组阁的历史挑战。 竞争催生行业重组，冰箱行业的市场集中程度正经历从分散到集中再到分散的过程。正是看准了这个行业大整合的契机，一批冰箱新军，抓住市场机会，凭借其在资金、品牌、渠道上的综合实力，逐步扩大了自己的规模实力，在冰箱产业的发展上开始提速，进入高速发展的快车道，并获得了一定的行业“说话权”。专家认为，新进入的冰箱企业往往拥有快速分销的渠道优势、资金雄厚的资本优势，实力不会输于传统的“四大家族”。 冰箱市场已经走到了一个市场重新组合的边缘，一边是海尔等国产强势品牌继续构筑竞争壁垒，一边是洋品牌和新兴品牌积极寻求突破之路。风起云涌的冰箱行业，酝酿着一场惊心动魄的变革。 冰箱价格战开打 价格战一直是家电市场的主旋律。从彩电开始，空调、ＶＣＤ机、微波炉……无不先后加入这个战团。今年伊始，一直被家电业认为是最成熟最稳定的冰箱业也在悄悄酝酿巨变，国内冰箱巨头海尔、容声、新飞先后发动价格攻势，进行公开较量。一时间，行业陷入价格战火海。 但与国内企业相反的是，洋巨头像西门子等普遍表示，冰箱业的利润空间已经很小，价格战对市场的良性发展不利，它们不会跟进。外资品牌更多的是重视冰箱产品本身特点的宣传，最终树立自身品牌的个性。 当然，国内也有企业对价格战不以为然，像美菱，泰然自若地表明自己的立场，不打价格战，而以技术取胜。 据有关统计表明：近年来，４０００元以上高档冰箱销量增长了２０％。这说明消费者的消费观念已经开始转变，功能先进、外观豪华、引领时尚的高档冰箱已经受到越来越多家庭的欢迎。经过多年的培育，中国高档冰箱市场正在走向丰收期。对于今天的中国消费者，特别是城镇消费者来说，价格可能早已不是决定购买的唯一因素，他们在购买产品时更重视的是品质和服务。中国家电协会有关人士也指出，高档冰箱的市场将在未来３年逐渐成熟，需求量会是现在的５倍以上，这让窥视变频冰箱市场的国内外企业心痒难耐。 节能概念大行其道 ２００３年底，国家实施新的电冰箱能效标准，标志着节能将成为未来一段时间冰箱产业追求的主要概念功能。再加之全国范围的“电荒”，特别是电能紧张趋势在未来很长一段时间内并不能得到有效缓解的情况下，中国实行节能政策是大势所趋，节能家电市场更是潜力巨大，这也是冰箱等制冷企业发展的新的历史机遇。企业节能技术的开发程度，将决定其今后的市场地位，因此，所有企业谁也不敢怠慢。目前，国内一些著名冰箱生产企业已经依靠技术实力展开了节能市场攻略。 据调查，目前市场上节能冰箱除了传统的加厚保温层技术外，近年来国内企业开始采用变频技术等来提高产品的节能性能。近日记者走进各大家电卖场的冰箱专卖层，发现各个品牌的海报上都在醒目位置上注明产品的节能性能以吸引消费者。海尔推出采用变频节能技术的新品“白马王子”变频冰箱；ＴＣＬ推出一系列超级节能产品。 业内人士指出，以往高端冰箱一直是西门子等欧洲品牌的天下，但随着国内家电巨头在冰箱业扩张的提速，冰箱市场将呈现千帆竞发、百舸争流的热闹场面。变频技术的优势已经得到冰箱厂家的认可，将越来越多地走进老百姓的生活，变频节能技术未来将大行其道，而技术实力将决定各品牌未来市场地位。 行业新军主动出击 营造概念一直是中国家电业最热衷和最擅长的游戏，各大品牌无不把大部分精力放在此处，期望有所收获。从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。就冰箱而言，节能、保鲜、健康、静音是冰箱的基本功能，经过一轮又一轮的炒作，翻来覆去地把“过去”搬到“现在”，不是长久之计。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。而最近，国内冰箱新秀们的表现，绝对吸引了不少目光——一家电冰箱企业与一家饮料企业在奥运前夕，进行跨行业联合营销，开展名为“激扬中国力量，弘扬奥运精神”的全国性主题活动。有传统的终端陈列、宣传海报上的互相合作，也有创新的“零距离”体验、联合路演、广告资源游字互动等项目。更能体现创意的是双方合作开展的“奥运金牌大家猜”的公益活动，通过奥运的主题把两者整合得水乳交融。 对此， 国内有整合营销专家评论称，这是一次终端平台、广告资源共享的尝试，互补营销的生动实践，对双方企业的形象都有很好的互补和提升，这也给其他家电企业的产品推广开辟了新的思路。依托体育，企业的形象会更健康，品牌的力量会变得更强大。而体育营销，可以成为企业和消费者加强彼此沟通的重要工具，这有别于企业为博取消费者的好感而采取价格战等厂商主导式的传播。 一幕幕精彩好戏，继续在冰箱行业上演着，它所带给人们的不只是实惠，更多的是观念上的更新。 信息来源：合肥晚报