顾氏新政能走多远

巨亏15亿刷新行业纪录炒概念狂降价背水一战顾氏新政能走多远 4月25日，科龙电器的2001年年报姗姗来迟，极不情愿地抖出巨亏15．5亿的新闻，继康佳亏损7个亿、万家乐亏损10个亿之后，科龙又以巨亏15个亿的数字刷新了纪录，在中国家电行业上市公司中放了一颗“卫星”。第二天，科龙在广州紧急召开新闻发布会，宣布其主流产品空调器和冰箱大幅降价的消息。 科龙到底怎么了？ 据年报显示，科龙电器2001年度亏损超过15．55亿元，因科龙电器已经连续两年亏损，因此从4月26日起，科龙电器股票被特别处理，变为“ST科龙”。 对于如此巨额亏损，科龙电器解释的理由却极含糊，大致有以下几个原因：一是广东科龙（容声）集团未能如2000年一样分担广告费用，令冰箱及空调业务之广告费用较去年增加人民币2．8亿元；二是冰箱的平均价格相比去年同期下调约8％；三是现有的营销渠道正处于从批发渠道发展至零售渠道的整合期间，仍需时间以达到预期效果；四是为公司在日本及香港的楼房产业减值作出拨备；五是为部分投资项目减值作出拨备，将商誉余额一次性摊销完毕等。 分析科龙电器年报，亏损构成包括2001年对容声集团8亿多元欠款计提了1．72亿元的巨额坏账准备，大量增加了其它坏账准备及固定资产折旧及减值准备，预提了1．6亿元巨额广告费用等。加之科龙电器经营费用、管理费用竟然高达21．17亿元，比2000年爆涨5．68亿元，差不多占到其主营业务收入的一半。 为部分投资项目减值作出的巨额拨备及对商誉余额一次性摊销的做法，大有加快甩包袱之嫌。尽管目前账面比较难看，却为来年扭亏埋下“伏笔”。 如今，格林柯尔已经正式入主科龙，当家人由徐铁峰变成了顾雏军。将暗亏、潜亏一次性做足，把老账陈欠全部留给老科龙，在操盘新科龙时顾雏军就可以轻装上路了。 在家电全行业不景气的情况下，科龙亏损并不出人意料。只是上一年已亏损8亿多元的基础上，又出现高达15亿多元的亏损，让投资者在感情上实难接受。 科龙这几年可谓风雨飘摇，在不到四年的时间里，董事长接连换了四任，从潘宁、王国端、徐铁峰到顾雏军。权杖频繁更迭，导致这个中国最大的制冷企业缺乏一脉相承的政令和理念统一的营销策略。企业在观望中丧失了市场机会。这本来是一个具备和海尔叫板能力的企业，结果不是被市场而是被自己给打倒了。 盈利前景胜算几何？ 对于已经戴上“ST”帽子的科龙来说，今年实现盈利已经成为压倒一切的中心任务。 科龙将背水一战。科龙电器已发布的2002年季报显示，科龙电器一季度已实现盈利1000多万，但是今年能否实现全年盈利不容乐观。 担任科龙电器会计师的安达信事务所认为，科龙电器存在持续经营问题，运营资金为负数，流动资产小于流动负债达1．8亿元。同时，该会计师事务所对科龙电器的盈利能力也不看好，认为科龙电器以往年度业绩波动巨大，连续两年出现巨额亏损，无法把握科龙电器未来的现金流量；资产闲置严重，科龙电器子公司科龙冰箱和科龙空调在2001年下半年停工4个月之久；此外，空调产品价格下降严重，盈利前景难以看好。 容声集团把自己的股份卖给格林柯尔，走之前总要把欠上市公司的钱交待清楚。从去年12月起直到今年3月份，经过三个月的核查，终于查清楚———容声集团欠上市公司款项高达12．6亿，舆论一片哗然。 因此，在一系列关系到盈利可能的要素里面，至关重要的一环莫过于科龙原大股东———容声集团能否归还至今尚欠上市公司的8．62亿元（因卖给格林柯尔股份减去3．48亿元）巨额债务。虽然科龙新董事会认为该笔款项收回的可能性较大，但由于容声集团所剩资产不多，外界对其能否如期还款信心不足。 另外，对上市公司科龙电器来说，与原大股东容声集团还有一个相当棘手的关联交易———“科龙”、“容声”商标权转让问题。 “科龙”、“容声”商标目前并不属于上市公司，而是属于前大股东容声集团。容声集团对这两个中国驰名商标要价肯定不菲，且必用这笔款项冲减所欠上市公司的债务，如此一来，科龙还能从容声集团手里收回多少现金更是个未知数。 今年4月19日，容声集团再次减持科龙股份，从科龙第一大股东降为科龙第四大股东。容声集团背后是广东顺德市容桂镇政府。早有消息说，容桂镇政府准备从科龙全身而退。现在科龙只能寄望于政府部门信守承诺了。 颇具戏剧性的是，在公布容声集团大量占用上市公司资金的消息后，原来被外界认为“贱卖”的价格由5．6亿元人民币骤减至3．48亿元人民币。如今看来，并不是格林柯尔捡了个大便宜，而是科龙电器本身就千疮百孔，加之容声集团欠了科龙电器一屁股债，因此容声集团手中所持有的科龙股份实在值不了那么多银两。 格林柯尔新政 格林柯尔新政的重要标志性事件是：从5月1日起，科龙旗下华宝空调产品价格再次全面拉低，降幅高达40％。冰箱方面，代表着容声高档冰箱系列之一的精锐一族电脑温控全线降价，尤其是具有电脑精确温控、新潮的银色外观两大突出优势的数码通系列冰箱价格将与市面上机械温控冰箱价格基本持平。 作为空调行业“准一线”品牌和冰箱行业“四大花旦”之一，新科龙准备采用常规价格战的方法提高市场占有率。 近来，科龙在媒体上投放广告的数量也骤然增加，内容不外乎“两张王牌”。 今年3月，科龙电器推出“全球冰箱划时代技术”———分立循环技术，被称为顾氏新政打出的第一张王牌。日前，顾氏再打出他的第二张王牌：使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调正式面世。 不过，上海第二军医大学制冷技术中心单大可教授对科龙的“新技术”却不以为然，他认为无非是“新瓶装旧酒”。 单教授说，科龙所说的“分立多循环”技术，早在20世纪40年代就已经被应用在大型冷库、冰箱中，因为难以精确控制箱内温度，能耗较高，因此在家用冰箱发展中被逐渐淘汰。60年代以后，从德国开始应用的双系统循环制冷技术带来了冰箱节能的革命，经过十多年应用，节能效果明显，控温精确，被包括海尔、西门子、伊莱克斯等众多知名家电企业采用。 因此，科龙是拿老技术炒冷饭。 仅有包装是不够的 科龙正在努力洗心革面。 据说，科龙现在四处寻觅专业公关公司为公司量身打造“新形象”。不过，这个差事并不轻省。无论是从前的大股东容声，还是今日的大股东格林柯尔，都背负着不少负面消息。格林柯尔要在股东心目中建立起信心和地位，获得市场的支持，就需要具体解决市场存在的疑问。因此，建立对于政府、媒体和投资者的公关策略，就显得尤为重要。 值得关注的是，到现在为止，科龙的产品质量没有出问题，科龙的售后服务没有出问题，家电行业全行业不景气也是普遍现象，为什么独独科龙巨亏并且声誉欠佳，症结在哪里？ 是科龙的内部管理出了问题，是科龙高层人士频繁更迭涣散了士气，是科龙在公关危机面前束手无策失去了信誉，是科龙人对市场、对消费者不够敬畏和诚实？ 虽然科龙沦落到今天这种境地，毕竟还具备收复失地的基础和机会。因为资本的介入和转移，中国这个最大的制冷企业已经褪去了国有企业的色彩。 在越过体制性障碍之后，眼下就看执掌新科龙权杖的顾雏军是否有足够的能力让老科龙脱胎换骨，是否能够用市场的手段解决市场存在的问题。 ——摘自《中华工商时报 》