2003年12月中旬的一天，奥克斯空调高管集体亮相中科院，祭出《中国空调健康科技红皮书》，对目前空调市场上种种“健康技术”大加指斥，声称要将空调行业的“假健康技术”一揭到底。
奥克斯在圈内以“价格杀手”扬名，经年血拼价格，终使其在数量上跃升为行业季军。奥克斯之忧是如何把价格战赢来的“知名度”升级为“品牌美誉度”，而健康牌不失为捷径一条。遗憾的是，这一次，奥克斯出招明显比竞争对手慢了数拍，格力、美的、海尔、科龙、长虹、三星、LG等国内外空调品牌，早已无一例外地擎起了“健康旗”。
2004年，空调行业豪赌“健康技术”，口水战之外免不了又是一场价格战。因为健康空调国家标准的无理由缺位，健康空调的混乱之争还将持续下去。概念炒作先行，渠道变革在后，空调企业的新一轮渠道优化亦在有条不紊地推进。
“健康”的口水
空调消费，已经从经济实惠、物美价廉转移到了对功能、品牌的关注。健康空调注定将成为2004冷冻年度的关键词。
留意一下各大空调厂商最近的所作所为，一面是“明修栈道”、怒不择言斥骂个别健康空调的丑陋嘴脸，一面是不遗余力为自家的健康空调积极鼓噪。2003年12月8日，格力空调两大掌门人朱江洪、董明珠借格力空调四期工程在珠海竣工投产之机，批驳健康空调的炒作行为，认为每家企业都在宣传新技术，原理不外乎均是以紫外线和一部分触媒杀菌为主，毫无新意。颇有意味的是，也就在这一天，12月8日，美的全健康空调在全国全线推出。科龙、长虹也于近日公布了2004年空调健康计划。
中国空调市场从来不缺少概念炒作，各种各样打着各种旗号的所谓的“新品空调”，都曾先后在市场上大行其道。2003年春，一场突如其来的SARS风暴使得健康问题成为全社会的关注焦点。随之而来，竞争高度同质化的空调行业纷纷打起了“健康”、“消毒”的概念牌，甚至一些企业连夜修改宣传资料，摇身变为健康空调。个别品牌迫不及待地假借国家权力机构的名义和影响力，发布所谓的健康空调标准。健康空调其实并非一个新概念：从上个世纪末的活性炭和光触媒技术开始，行业就已经开始了对空调健康功能的探索。这种以多孔材料的吸附作用为基础的杀菌健康功能作用有限、有效期短、还有二次污染的可能，因此空调企业将研发的重点集中到如何满足消费者对空调的基本需求上来，海信“变频”、海尔“氧吧”、小鸭“杀菌”纷纷出笼。
奥克斯空调全国市场总监李晓龙透露，目前空调市场有两种形式属于“概念炒作”。第一种是企业推出了某一款带健康功能的空调，就大吹而特吹，吸引消费者眼球，此行为折射出了企业“心中有鬼”，不仅空调价格肯定高，而且利润空间相当大，企业是“有利可图”，这就是大炒“概念”，吸引消费者“上套”。第二种形式是“放大卖点”，把某一款空调的一个普通功能“无限放大”进行炒作。这两种炒作的结果，都将对消费者产生误导作用。中国家用电器研究院副院长张铁雁认为：“健康空调技术绝不是一朝一夕可以实现的，怎么可能一夜之间所有品牌的空调都健康了！健康本身需要较高的技术门槛，它需要技术的积累和突破。”
“健康”的血拼
“三年价格战，还有暴利赚？”空调行业是个“谜团”的说法早就在业界广为流传。“价格杀手”奥克斯空调在元旦前夕再挥价格屠刀，将市场特别畅销的、兼容中科院技术结晶的“健康净呼吸”、“双倍速”和“双静音”三大技术的大1.5P分体空调价格下调800元不等，最高降幅高达25%。同时，吴方亮大爆猛料：个别传统品牌主力机型仍有2000元暴利！
有人戏言，健康概念是空调行业打疲了价格战后的最后一块遮羞布。最近，一些空调企业联合发出了一个健康空调宣言：“我们应该看到，如果空调企业不从价格战的旋涡中回到把握消费者新需求的差异化战略竞争轨道上来，我们的空调行业利润结构将被彻底破坏，那时候，空调业将不会有一个赢家，我们的空调业将名存实亡。”
某空调企业曾不点名地“影射”某些健康空调存在“利润黑幕”。小鸭空调总经理魏玉东在接受南方某媒体采访时也承认，“健康空调确实存在着高利润”。“健康空调”在一定范围内成为某些企业获取暴利的幌子，一个成本仅几十元的技术配件要加价800元～2000元以上。
我国空调价格3年来总体下降了60%左右，普及率得到了成倍提高。一向绝少搅入价格大战的美的空调，2003年也采取了“降低利润换取市场份额”的措施，降价幅度高达60%以上。2003年年中以来，在所谓的健康空调领域，价格战其实一直未见停歇，美的、海尔等高端健康空调小幅降价之后，小鸭1P冷暖杀菌空调从3000元均价跌破1800元大关，降幅高达40%。这似乎传递出一个信号：健康空调价格战提前打响了。
资料显示，仅北京地区，厂家库存量就高达80万台，而今年北京地区的需求量仅为60万台。苏宁电器副总裁孙为民在空调销售旺季终结之时已为2003空调年盖棺定论：2003年的灾年格局基本已定。中国家电业协会理事长霍杜芳认为：“中国空调业是一个大而脆弱的产业，比较优势主要集中在劳动密集型产品的制造能力，行业已没有条件掀起价格战。现在价格战是通过透支自身资源，来达到打击竞争对手、占领市场的目的。这不仅损害了各方利益，而且失去了自己的长久竞争力”。
“健康”的渠道
有这样一个形象的比喻：工厂犹如一座水库，引水、排水管线则是渠道，浇灌的土地则是市场。每年10月开始，各空调厂家均要抢占渠道、优化渠道。2004冷冻年度刚刚开始，格力、美的等空调巨头悄然启动渠道变革，以推动渠道向市场纵深化发展。
做过5年空调企业市场部经理的王先生认为，随着市场竞争的加剧，原来的“省级总代”正在制约着空调大企业的发展。一个省的市场，空调容量少则几亿，多则几十亿，而空调大企业的销售量即市场份额需要逐年增长，但原来的代理商们由于受到资金物流能力等各方面要素的限制，不能满足工厂快速扩张的需要，比如一家企业一年前在某省级市场的销售额是4000万元，而今年计划完成8000万元，但原来的代理商因为实力受限只能完成4000万元，如果该企业仍然把这个省的市场交给他代理，这8000万元的任务量肯定要泡汤，同时家电大卖场的迅速崛起和市场竞争日趋激烈也迫使各品牌更加重视终端。为此，发展强劲的空调大品牌只好将其调节为区域代理。
改进和优化渠道全由市场竞争决定，目前竞争激烈的主战场集中在一级市场，二三级市场亟待重视和挖掘。多数空调企业的渠道策略是稳定一级市场，大力支持和抢占二三级市场。
记者采访中发现，目前的空调大品牌均在着手优化渠道，格力、美的均在实践渠道扁平化战略，这些大品牌的国内部分省级市场已经取消了省级总代理，将渠道深化到二三级市场。格力的“销售公司模式”也已经逐步在向传统的企业分公司和区级代理模式回归。在广东市场，格力已经向原来的销售公司注入大量资金，通过劝说原经销商退股以及收购经销商股票等形式来扩大企业在销售公司内的自主权，据说格力将在原股份制销售公司中占据80%的股权。格力由此加大了控制市场的力度，试图扭转过去受价格制约的被动局面。
业内人士认为，格力对多年的“销售公司模式”进行内部改革，是因为原模式股东太多而使企业权力受限，企业在市场竞争相对激烈的情况下不能按自我意愿操控市场，这一直是制约格力发展的“瓶颈”。 --中国空调制冷网 小新 摘自
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