奥克斯空调重塑终端形象 提升行业档次

曾经的“坏小子”，正在努力改邪归正。近几年来，奥克斯一改此前的空调价格杀手形象，悄然转身变为时尚空调的代言人，不厌其烦地告诉消费者，奥克斯不是低价产品，有许多时尚高端的尚品空调，并配合终端形象包装、央视形象广告等一系列手段，全面漂白品牌、提升行业档次。

显然，在空调业经历了10多年的折腾与闯荡之后，奥克斯开始反思前期的一系列手段和策略。但面对早已变局的空调市场，奥克斯在空调业能否修成正果，仍然是一个大问号。

不可否认，当年作为一家名不见经传的空调新军，奥克斯正是通过一系列的事件营销和低价炒作，迅速积累了在业界发展的名气和影响力。但这种影响力还不足以成为企业参与市场竞争的应对力。于是，当空调业遭遇前所未有的洗牌之后，奥克斯便急调船头，迈开了从价格战转向价值战的战略转型。最具代表性的，便是将素有价格杀手之称的少帅吴方亮调离，派出原来操作手机产品的郑宏伟接盘。这招儿以换人谋求企业经营思路的转型，直接推动了奥克斯在业内的存活。随后，集团对于空调产业持续性的资金投入以及短期内不求回报的投入模式，让奥克斯更好地站在这个舞台上。

在很好地生存下来之后，奥克斯空调随即迈出重要一步，以集团资金支撑为后盾，通过规模化扩张和南昌、天津、成都等产业基地的全国性布局，全面谋求在行业的做大做强，目标是跻身行业前三甲。随后，奥克斯对外宣称连续两年斥巨资在央视投入产品形象广告，重塑奥克斯的高科技、时尚化品牌形象和地位，并全面展开对终端形象的重塑和改造，直接介入到终端一线的抢夺。

同时，为了快速推动销售规模与产能的匹配，奥克斯对营销网络采取了非常规手段，与格力、美的寻找当地优势代理商组建股份销售公司不同，奥克斯直接与各分公司经理签署区域承包经营合同，将各个销售区域的经营权、人事权，甚至包括产品的促销权等都直接予以分公司总经理。有的分公司经理为了获得承包权，不得不拿房屋、车辆作抵押。显然，这一招儿极大地刺激了奥克斯在各个区域市场的业绩提升。这种区域承包经营制在调动分公司业务人员销售积极性，增强企业对市场的快速反应速度的同时，也带来了总部在管理和政策执行力等方面的诸多难题。

一位奥克斯内部人士也表示过担忧：一旦总部政策与分公司经营产生利益上的冲突，那么如何保证总部政策的一贯性和持续性，将考验着奥克斯总部的监管能力。同时，一旦区域销售任务过重，区域承包人为了完成任务拿到奖金，可能会采取一些有损市场统一价格体系，或是奥克斯品牌发展的行为，以低价销售或窜货，那么这必然会影响到企业在全国政策和形象的统一。更为致命的是，这种完全以经济利益为纽带捆绑营销队伍的手法，一旦遭遇销售压力或者其它经济诱惑，很容易瓦解。届时将对奥克斯的销售网络产生不少冲击。

目前，奥克斯通过集团的规模性投入和支撑，在市场环境下建立了一定的自造血、自发展的能力。但这离奥克斯跻身行业三甲的目的还存在一定距离。特别是当前的行业环境下，三足鼎立的格局已非常稳固，相关企业通过多年来的发展和积累，已经建立了足够的优势。而奥克斯想凭现有实力与水平，打破这种格局的难度很大。这其中，既受到集团对于奥克斯在空调产业发展政策支撑的持续性和稳定性影响，还有赖于奥克斯在当前的市场格局下，如何有效地扭转品牌形象提升销售利润以及如何在保存现有销售网络积极性的同时，做好管理和监督，确保政策的统一性和强大执行力。