中国空调业的“阿喀琉斯之踵”

国庆黄金周的空调市场在各大厂商近乎黔驴技穷的促销中静寂的拉下帷幕。“色彩营销”、“钻石营销”、“白菜营销”、“静音”、“变频”……纷繁的概念包装、模糊的技术诉求、无休止的价格战……对于消费者而言，空调的营销已成了空调厂家之间毫无无深度可言的“口水仗”，所有的技术，功能和口号在消费者的置疑声中带上了一丝讽刺的意味，空调业的营销恍如囚徒陷进了桎梏之中，无力自拔。

“囚途困境”的突破

中国空调业在经历了一系列充满“腥风血雨”的整合大战后，日趋走向标准、趋于理性；同时，在美的、格力等行业领导品牌凭借其规模、技术、渠道和资本实力的带领下，整个行业正在逐步迈向一个崭新和健康的产业和品牌格局。一切似乎都在有序的进行中。

然而，行业的成熟和竞争的充分性却并未拉动营销手段的升级。纵观目前空调业的营销现状，可以描述成典型的“囚徒困境”。一方面，营销手段同质化、空心化严重，泛滥的概念包装，模糊的技术诉求混淆了产品的价值；另一方面，开始时似乎行之有效的“概念战”对于日益理性和成熟的市场的杀伤力日渐式微。众多看似绞尽脑汁的营销伎俩却仍旧无法把握最大多数消费者的需求。追本溯源, 在空调技术体系和市场发育日益成熟的今天，空调业却缺乏品质实现的能力！

品质实现能力的缺失就如同“阿喀琉斯之踵”，毫不起眼却会带来致命的威胁。那么品质到底应该如何实现? 笔者认为“合适才是竞争力”。美的等厂商在引导中国空调行业标准化和规则化进程中，还需要把握一个重要的行业潜规则：即消费者愈来愈理性化，愈来愈看中标准化和可操作的服务承诺，不再关注厂商可以说多少，更关注的则是厂商可以为自己想到多少，做到多少。因此，要摆脱“囚徒困境”，就需要倡导最合适的技术与最具有穿透力的服务模式，以此达到品质的实现。

最合适的技术

静音、负离子、光触媒、换气、变频、氧吧、智能……层出不穷的技术噱头无疑成为了近年来空调竞争的最大看点，然而中国空调业在近身肉搏的同时却片面的解读了营销，忘记了消费者最基本的要求。“买家电主要考虑价格、功能。变频空调虽然节能，但一般价格都要高出几百元甚至上千元，几乎要靠节约几年电费才能持平。”“高能效比空调虽然节能，但不经济。想来想去觉得还是普通空调更合适。”终端消费者的对技术噱头的否定无疑是对不少空调厂家“舍本逐末”做法的绝佳讽刺。

营销模式其实并无定式，但只有合适才是最好的。中国空调市场的认可模式在通过2005年的摊牌式竞争后已经转向能够真正为消费者带来价值的产品、技术和服务。正如美的制冷家电集团国内营销公司总经理王金亮一再强调的那样：回归消费需求，以消费者利益换取发展空间；发展最合适的技术，让消费者获得优质产品的实惠才是竞争获胜的不二法门。因此美的在05年强势推广“节能空调普及”，国庆期间推出高效冷静星J型空调新品，以高端的技术和高性价比的产品目的就是要以“普及化”为桥梁连接美的和消费者之间的价值链，同时让消费者通过产品，体验真正的实用科技和人性科技的魅力与实惠。不做最好的，只做最实在的。这无疑应该成为今后一段时期里面空调企业进行技术研发和产品设计时所尊奉的“金科玉律”。

具有穿透力的服务模式

在产能规模、技术研发、成本效益、渠道格局处于伯仲之间，竞争高度集约化的今天，空调核心品牌在硬件基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化品牌也显得愈发困难。因此，用具有穿透力的服务保证消费者对品牌的认同也将成为在竞争中突围的关键，服务营销同样进入了无缝竞争整合时代。那种小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率、增加客户叛离机会。对于空调行业的巨头而言，采取从软件入手，不断提供消费者差异化软性支持，譬如具有穿透力的服务模式也是实现品质、创造差异化竞争与个性化品牌重要手段。

在05年度的服务大战中，部分实力品牌相继在美的之后提出六年甚至以上的免费包修承诺，令空调市场的服务标竿提升到了一个新的高度。然而，高标准的售后服务承诺背后必须有三大后盾支持，那就是：规模、技术和渠道。消费者更看重的是商家的落实力度，而非一句空泛的口号。在此背景下，美的着手全力构筑具有穿透力的服务模式：通过建立快速反应的数字化服务后台——呼叫中心，有效完善和执行前台(消费者)的服务保障，全面响应消费者的个性化需求，从而抢先从十年前简单的上门服务和故障应答时代进入了高效的数字化响应新时代；通过引入6sigma服务战略，确保对空调维修备件进行有效的预测和准备，保证备件的市场满足率，在大大提高维修服务的相应速度的同时更有效实现“六年免费包修”的服务承诺；通过将6sigma战略用于顾客满意度项目上，对顾客满意度的量化，并持续跟踪，持续改善，从而实现“美的空调满意100分”的服务目标。可以说，美的这一系列具有穿透力的服务模式已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的品质实现工具和盈利手段。孙子曰:“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”概念营销论的退场，对于空调产业和消费者而言都是走向成熟和理性的标志，毕竟，对于空调厂家而言，消费者挑空调不是挑热闹，挑口号，而是挑价值。