揭秘海尔奥运营销经典战始末

海尔作为2008年奥运会唯一白色家电赞助商，表明海尔在国内家电领域的领先优势和技术实力。众所周知作为奥运会赞助商，投入是巨大的，那么与奥运相关的营销活动必然会成为每个赞助商市场活动的重中之重。

海尔在市场上是如何采取行动，借助奥运营销契机，使自主品牌不断走向国际化的呢?

在2001年北京成功申办奥运会之前海尔便与奥运会结缘了，虽然当时，海尔还不是雅典奥运会的赞助商，但是海尔还是抓住了奥运商机，2001年初，海尔成功地为雅典奥运村和媒体村配套中央空调。那时起，海尔就成立了奥运服务团队，赛后虽然很少有人为他们默默无闻的工作喝彩，但是雅典奥组委却给了海尔很高的评价。

2005年8月15日，海尔成为北京2008奥运会白色家电赞助商。北京奥运会作为中国走向国际化，向世界展示中国的大舞台，同时也是中国品牌走向世界的窗口。奥运场馆的建设与服务水平，直接关系到国际社会和国际消费者对中国产品的评价和认可程度。海尔提出了以“奥运级的产品和服务”迎接八方宾客，向世界表明中国品牌的实力。

但是在营销推广方面，与伊利、联想、可口可乐、三星等奥运赞助商采用名人代言不同，海尔的一直以来都是以企业的产品作为最好的代言。向消费者提起海尔，首现联想到的是宇航变频冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调、“防电墙”热水器……这些都表明，海尔期望通过为消费者带来实实在在的产品体验，为消费者提供真诚的服务，而不是借助名人效应替身企业的品牌影响。从企业的长远来讲，这样做不仅能加强产品本身的吸引力，为品牌形象提升打好内在基础，同时能避免名人带来的不确定因素影响。同时海尔的产品代言策略确立了其奥运营销的与众不同之处，借奥运的北京，开发出奥运题材的系列产品，既能带给消费者新奇感，也能提供奥运品质般的保证。如08奥运光冰箱、08奥运风空调等。

海尔通过在奥运场馆投标过程中取得中标优势，向全球同行展示了海尔不仅具备提供国际化品质的高水平产品，同时具备提供优质完善的服务水平的能力。在北京奥运会的32个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的23个奥运场馆。借助奥运场馆的成功投标，海尔在中央空调领域的参与全球化竞争的能力显著增强。海尔中央空调在市场取得节节胜利，在欧洲罗马举办的第24届TERMOCLIMA展会上，海尔成为欧盟当地的热销品牌，第24届世界冬季大学生运动会主会场选用了海尔中央空调；在意大利、荷兰、捷克、塞浦路斯等国家的政府采购项目中频频中标……2007年海尔中央空调获得“中国中央空调市场最具竞争力第一品牌”的殊荣。

2008年3月12日，海尔在北京启动了中央空调奥运标准进万家活动，同期开展“全国设计师奥运标准方案设计大赛”。在家庭中央空调市场切入“奥运标准”概念。向消费者传播将高标准的奥运产品和服务带给更多的普通消费者的理念，让大众切身体会到作为“奥运主人”所享受到的奥运级待遇和享受，成功将海尔奥蕴家庭中央空调推向市场。

以奥运为题材的概念化推广，海尔将家庭中央空调的标准提升为自己所倡导的“奥运标准”，与竞争对手产生明显区隔，在消费者购买时，奥运这一大背景能成为海尔加分的理由。

以互动为中心：海尔奥运推广活动

第一轮: CCTV海尔奥运城市行

2007年2月6日，海尔联手CCTV在北京世纪坛启动“CCTV海尔奥运城市行”，走到全国70多个城市传播奥运，让消费者近距离体验奥运的激情。作为央视07至08年重点打造的奥运节目，“奥运城市行”活动地点将从国内城市一直延展到全球奥运城市，目的是掀起全民奥运的高潮，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。

活动将通过举办具有当地城市特色人奥运主题活动，如“篮球挑战，开心跨栏，放歌奥运”等节目吸引众多消费者参与，选拔出每个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为奥运精神的使者，随央视一起，奔赴曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释传递给世界。

将海尔与奥运的联系通过活动向消费者传达出去，使消费者进入奥运之年前，提前感受到奥运的氛围，消费者在参与活动的同时，既能加深对海尔产品的印记，也能感受到海尔在奥运活动中展示出的积极的社会责任。

第二轮：2008，我们是奥运的主人

海尔以“传承、发扬奥林匹克精神”为核心，通过传播奥运精神、支持奥运建设和提供奥运服务，履行奥运主人的使命。

第一阶段：“奥运主人”计划

2007年8月，倒计时1周年之际，海尔携手央视推出 “2008 我们是奥运的主人”公益广告，开启海尔“奥运主人”计划。主动传播宣传奥运，使奥运精神和海尔品牌联系在一起，在网上和线下开展丰富多彩的互动活动，借助奥运平台，提升海尔全球化的年轻时尚形象。

活动包括如“我的奥运之家”、“奥运我记录”、“奥运我参与”、“奥运我祝福”等。向网民介绍了海尔奥运之家的产品阵容，同时也鼓励了广大网友参与奥运的热情，以博客、图片、视频等方式记录了每个人参与奥运的故事。

2007年底，海尔发布2008年传播奥运计划。实施奥运公益计划、海尔奥运城市行计划和奥运大篷车传播计划。以“奥运公益计划”即启动“海尔奥运希望小学计划”，携手08奥运冠军，中国每获得1枚金牌，将以该奥运冠军的名字建设一所希望小学，同时支持中国青少年发展基金会，在全国希望小学开展奥运传播和推广活动，为希望小学赠送家电和奥运图书、文具等。

同时海尔正式成为北京2008年奥运会中国体育代表团的赞助商，将为中国奥运兵团提供上万件家电产品支持奥运健儿训练，并为北京、青岛的奥运村量身制定了整套家电解决方案，采用整套家电装备奥运村和中国奥运军团。迄今为止，包括静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调、防电墙热水器等海尔31大类产品已经装备30多个奥运场馆，海尔绿色奥运场馆计划也初见雏形。

“海尔奥运城市行”即2008年，海尔将再走进全国100个城市，让更多市民互动参与，了解奥运，近距离体验奥林匹克运动，享受生活的奥运。

“奥运大篷车计划”即2008年，海尔将走进全国20万个村镇，通过系列奥运展示活动，让乡村的老百姓零距离接触奥运，参与奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。

第二阶段：“海尔金牌奥运全家总动员”

进入2008年5月，奥运前的最后冲刺，海尔在全国开展以“海尔金牌奥运全家总动员”为主题的市场活动，开展了“奥运在我家”、“奥运之家DIY”、“金牌奥运家庭招募”、“奥运祝福墙”、“全家奥运总动员”，把海尔产品的推广和奥运联系起来。在活动推广同时，海尔发布了“2008，我们是奥运的主人”的系列形象广告，真正让消费者感受到海尔的变化，在广告中所表现出来的风格，融合了国际化的元素，寓意与世界同步，海尔在全球都开始融入消费者的生活，以国内和国际两种生活的互动，欢迎世界的来宾。

“奥运在我家”以每个家庭与奥运相关的照片组成奥运相册参加评选活动。“奥运之家DIY”则以“奥运概念/家居设计”开展创意设计比赛。“金牌奥运家庭招募”以在全国范围以抽取幸运家庭形式进行奖励，而对北京、青岛两地举行比赛，各选出10个金牌奥运家庭，金牌奥运家庭可以与国际友人在奥运()期间一起生活，了解对方生活风俗，共同关注奥运，还可获赠海尔送出的全套整体家电。“奥运祝福墙”写下每个人的奥运家庭梦想。“全家奥运总动员”则是以按不同地区，不同方式的热点活动和产品促销组合，来吸引消费者参与。如奥运签名活动、火炬现场助威、互动娱乐等。

海尔通过一系列的消费者参与活动，借助奥运宣传的背景，与消费者广泛的互动，既融入海尔赞助奥运会的元素，同时也调动了消费者对奥运的热情，对于大多数不可能亲临现场观看奥运会的观众而言，海尔的这些活动给予了他们参与奥运最好的机遇和证明，也是他们在消费过程中，对海尔产生关注的触动因素之一。而海尔在产品方面，则推出了“08奥运金牌系列系列”配合活动的进行, 使消费者参与奥运活动时，能感受到海尔的产品与服务。因此，从海尔奥运营销的目的上来说，达到提升品牌形象的目的同时，对企业的销售收入也会带来相应的增长。

通过赞助奥运会，让海尔的家电产品深入到奥运会的运动会、记者、官员、观众所能触及的场所，使得海尔的家电产品获得世界消费者的接触和使用，为海尔占领全球市场和品牌发展都有着不可估量的好处；通过海尔金牌奥运服务支持，使全球消费者感受到海尔“主人”的热情；而透过海尔持久的奥运战略活动支持，则将海尔的产品与服务借奥运的机遇，与国内消费者来了一次完美的约会，使消费者零距离的认识到海尔的品牌文化和品牌魅力。海尔的奥运营销之旅，不仅能为海尔在全球拓展更广阔的市场空间，也为海尔成为国际化知名品牌写下了浓重的一笔。