企业竞争策略通常有三种：一是成本领先。成本低，通过价格能与对手正面对抗。二是差异化。与众不同，避其锋芒。三是聚焦。集力一处，攻其不备。如今的国内空调业，在经历了连续几年的价格大战后，进入了微利时代，可以说已将第一种策略发挥得淋漓尽致了。进入２００３年，低价企业的优势已不明显，中国空调业正逐渐向第二种策略即产品差异化方向过渡，这不能不说是整个行业的一个进步。 空调业今年市场形势严峻 ■产能过剩、供大于求带来市场压力 ■７００万台库存成为行业沉重包袱 徐东生 中国家电协会 副秘书长 徐东生：中国空调业近十年来，以超过百分之四十的年平均增长速度高速增长，使中国成为了世界空调业制造大国。到２００２年，我国空调业完成销售收入接近７００亿元，总产量达到３０００万台，出口量超过８００万台，成为全世界小型家用空调器的制造中心和出口基地。空调行业创造了辉煌的发展业绩。 在看到中国空调业取得巨大成果的同时，我们也看到当前中国空调业也面临着许多的挑战和压力。这些压力和挑战，集中表现在供大于求，库存积压带来了市场压力，带来产品发展方向的压力。同时，由于连续几年价格竞争比较激烈，平均价格下滑，基础服务相对减少，抗风险能力减弱，带来了质量挑战。中国家电行业由高速发展期向成熟期转变，如何应对新的竞争形式与新的增长方式，实现行业健康可持续发展，是摆在行业内有识之士面前的重大问题。 李俊涛 国美采购中心 总经理 李俊涛：２００３年空调市场需求较大，但空调厂商之间的竞争也将更加激烈。今年市场空调销量预测将达到２０００万台，而厂家现有库存量已超过６００万至７００万台。市场新军也在不断崛起，新科、奥克斯、海信等品牌无疑将与传统老牌展开一场你死我活的市场较量与竞争，并将加速空调业的洗牌，将拉下单品价值２０％以上。 陈军君 家电业 资深记者 陈军君：由于天气等种种原因，２００２年虽然没有像此前预言的那样成为“洗牌年”，但却已经让空调行业发生了重大转折。这一年最大的反常现象是：在七月份旺季，空调销售的最高峰，价格却跌到全年最低点，也是历史的年度最低点。７００万至１０００万台的库存，更将跨年度留待２００３年解决。然而进入２００３年，原材料全面大幅涨价的新情况，让空调企业又面临更大的窘境。 陈贵斌 新科空调北方区 市场总监 陈贵斌：国内空调行业已经形成了旺季巨量过剩，淡季价格战，下一个旺季还要消化上一个旺季“陈粮”的恶性循环，“陈粮循环”不但在急速降低行业利润，而且已经捆住了很多企业的手脚。所以有些企业为了回笼资金不断的叫嚷要打价格战，对于新科来讲，通过技术创新持续为消费者提供增值产品像使用“克灵技术”的洁净空调和变频空调都是新科今年以“技术战跳价格战”的体现。 陆刃波 国务院发展研究中心 市场经济研究所研究员 陆刃波：产能过剩导致空调市场供需失衡，迫使企业通过低价促销推动销量的增加，而价格战的结果，将使保持高贵身份的空调产品市场阻力越来越大。空调业不是没路走了，它的市场空间很大。为什么市场变化不大，主要是消费者靠企业的产品去引导，不是消费者去引导这个企业。 价格战是把双刃剑 ■低利润阻碍行业发展 ■服务隐患伤害消费者 陈贵斌：中国空调业内有一种发展战略，即用超低价格去扩大占有率，认为有了占有率，然后才会有品牌，然后再以品牌去寻找利润。然而，没有利润的空调业就像失去翅膀的老鹰，纵有豪情壮志，却怎么也飞不起来。 空调业单靠价格策略是走不出发展困境的，只有通过产品、技术、服务等综合手段把握住消费者的需求变化，才能赢得市场、赢得主动。今年国内空调生产商纷纷将竞争目标转向了价格以外的其他方面，于是技术进步、服务改善、渠道拓宽成了空调厂家们自我表白的一面旗帜。尤其是技术，几乎成了空调厂家在全国性库存增多、同质化现象严重背景下，自我拯救的一根稻草。 李俊涛：简单回顾一下近几年国美销售空调的单价，单品价值持续走低。在２０００年国美单价高达３６００元以上，２００１年下降到３３００元，２００２年是２９００元，有好多品牌是在２０００元左右。今年我预计在国美会跌过２０００元，下降趋势是比较明显的。 价格战也导致终端竞争更加激烈，专业零售连锁店即将成为家电销售的主力军，零售渠道会越来越集中。只有服务好、实力雄厚的零售商才能生存下来。当然，除了拼价格，服务将是市场竞争的另一个焦点。 邱忠岳：价格战的意义在今天的空调业已经不大，大家利润都比较低，所以还主要看产品，好的东西一定能卖得出去。但价格战还是可以在企业间的竞争中起到一定的作用，会淘汰一批实力不行的小企业，使品牌集中度更高。而有实力的企业也会一定程度地受到价格战的影响。但对消费者而言，选择品牌则直接涉及到长期保修服务等一系列问题，因为价格战必定会淘汰一定数量的企业，而这些产品的保修也就成为了未来的隐患。 徐东生：我现在看到行业内许多企业表现更趋于理性，可以看出企业推出的都是回归企业服务的经营模式，除了企业竞争之外，在产业链受到市场压力情况下。 陆刃波：恶性的价格竞争将使国内家电企业难以适应加入世贸组织后的市场。虽然价格策略仍是竞争中的有效手段，对大部分国产家电品牌而言尤其是这样，但当前市场上此起彼伏的恶性价格竞争，无疑会大大削弱我国家电行业的整体市场竞争力。它既会透支消费者的购买力，并由此导致未来购买力的阶段性下降，也必然会带来技术开发和售后服务，在未来的后劲不足和脱节现象，从而使整个行业的竞争力下降。 技术革新是惟一出路 ■“新科技一族”销量猛增 ■空气净化成为关注焦点 徐东生：家电生产技术虽然已经成熟，但并不表明家电产品“技术无差异”。家电生产中许多关键性技术亟待进一步突破，空调器面临如何解决空气质量问题、冰箱面临如何节能、高效。一些主流空调生产厂家，已开始意识到并加大研发力度和加快推向市场的步伐，而在这方面表现突出的，当以海尔、新科两家为表。 陈军君：空调产品的技术创新比电子类产品难度大一些，所以客观上不容易出现黑马，既然产品同质化，技术同质化，产品的个性就要通过品牌的一种定位来体现。这就要求企业在营销、广告等诸多方面逐渐牢固树立起自己的品牌定位，而不能因市场一稍有变化，就摇摆不定。 陈贵斌：目前部分空调生产商，已经意识到了价格战打到最后的惨痛后果纷纷开发高新技术。近年来大肆泛滥的“空调病”，不可能是空调应该有的“效果”。这主要是由于很多人不太注意室内空气质量，而让舒服的室内环境成了诸多发病细菌的“温床”。同时，空调机的风管、吹风机也适合病菌和病毒生存繁殖，病菌和病毒被空调吹送出来，也就引发了各种各样的空调病。于是空气净化就成为了今年空调厂商关注的焦点。 三月份，新科拥有自主知识产权的洁净空调上市。这项名为“克灵”的技术不同于健康负离子、等离子等健康技术，区别在于，前者是杀死细菌，后两者是抑制细菌。而克灵技术，能从根本去除细菌，且无静电干扰，因此可以广泛应用于各种场所，特别是条件要求较高的医疗、卫生场所。同时，海尔也推出了氧吧空调，进军空气净化市场。我们高兴的看到消费者并不是盲目的新技术产品源源不断上市后仅北京同比销售增３００％。 邱忠岳：高新科技必定成为空调产品的突破口。厂家应注意产品在工业设计及科技含量上的差异化。只有抢先一步才能在市场上占有优势，而价格战却做不到这点。 李俊涛：今年，“新科技一族”的空调将广受消费者青睐。随着人民生活水平的不断提高，一些科技含量较高的空调成为消费者的新宠，空调业的几大主力厂家也将开发和推广的重点转移到具有健康、环保、节能功能的空调上。国美自推出“新科技一族”空调后备受市场欢迎，销量已高达总销量的３５％。 “克灵”技术带动千亿需求 ■洁净空调需求达千亿元 ■借技术突破价格战 邱忠岳：价格战可以作为企业竞争主要手段，但决不能作为企业竞争的惟一手段。空调的功能是要为消费者制造舒适性及良好质量的空气。现在舒适性任何一个空调生产厂家都能做到了，所以空调技术下一步的竞争应该在空气质量上。目前，市场上有许多改变空气质量的技术，其改变程度根据技术不同程度不同，但无论怎样，这应该是趋势。 陈贵斌：据国家权威部门透露，我国有６０００多家制药企业为贯彻ＧＭＰ标准，亟须改善厂房洁净度，１．７万家医院的无菌手术室和病房，亟须进行改造。而仅这些机构对洁净空调的需求便有高达近千亿元的市场。另一方面，随着生活水平的提高，能买得起空调的家庭越来越多，空调病也随着传播。消费者目前对有“洁净”功能的空调也表现出极大的兴趣。 “克灵”技术的杀菌功能，是运用特殊设计的静电场装置，能够持续不断地产生高浓度的正离子，包围、浸润空气中的细菌等微生物，先将空气中的尘埃粒子吸附，对尘埃粒子进行电解，迅速将依赖其中的细菌细胞壁进行严重破坏，致使细菌彻底死亡，从而达到净化空气的目的。经江苏省疾病预防控制中心检测，新科洁净空调运行３０分钟后，空气净化率高达９０．８％，细菌去除率高达９５．８％。 市场销售情况也表明了消费者对空气净化的关注，在不到一个月的时间里，新科洁净空调的销量已突破５万台，其中广东、北京、上海等分公司销售增长明显。事实证明，适应市场需求的新技术是可以帮助空调企业突破价格战的死胡同的。 空调业应战２００３ ■商家——通过规模效应实现厂家、商家、消费者三赢 ■厂家——变频化、全球化、捆绑化 李俊涛：国美２００３年空调经营策略就是厂商共同营销。这主要包括三个方面：一是厂商对接，脱离中间环节，采购价格更具竞争优势；二是厂商
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