海宁太阳能产业博览会。新华社
海宁市袁花镇主干道的两侧，密密麻麻地竖着各种太阳能热水器品牌的广告牌子，看得人眼花缭乱。
海宁是浙江省太阳能热水器企业最集中的地区，共有946家太阳能企业，占了全国的六分之一。
“今年桑乐、美大等大企业纷纷扩张，而先科、神太等中上企业加速增量，先科的增量将达到40%。”海宁太阳能行业协会秘书长潘其昌说，光是今年新申请的太阳能企业，就达90家。
但话虽如此，今年的形势却非常不好，对于多数中小型太阳能热水器企业来说危机四伏，300多个品牌面临困境。
“惟有少数未雨绸缪，走创新之路的企业，才有望在这次危机困境中，突出重围。”潘其昌说。
曾经的辉煌期经销商拎着现金抢货
在2007年前，海宁的太阳能企业曾有过一段无可复制的辉煌期。
海宁先科太阳能科技有限公司总经理张建飞告诉记者，“先科”这个品牌，就诞生于那个“最好的时期”。
张建飞最早在海宁办过袜厂，后来做扣板生意。在2000年，海宁出现了三四家太阳能企业，生产的热水器处于就地销售的状态。
“我看好太阳能热水器的行情，所以很快就改行了。”张建飞说。
当年4月，张建飞进行了22天的太阳能热水器市场考察，先后跑了昆明、上海、成都、兰州、包头、石家庄等地区。“太阳能市场到底好不好，我专门去问那些老百姓，如出租车司机、小店老板、饭店服务员等，发现那些地区对太阳能产品认知度还不高，市场潜力很大。”张建飞决定放手去干。
“当时的海宁太阳能都是小企业，投资个一二十万元算是不错的，我第一次投资就是200万元。”正因为有这个实力，张建飞厂里的设备比那些家庭作坊式的企业要先进很多。
“那时候在全国范围内，还很少有人生产太阳能热水器，海宁比人家起步早，所以很多经销商都跑来海宁采购。”张建飞说，那是一个非常让人向往的时期，每天不论能生产多少台，都能卖得出去，经销商是开着车子，拎着现金，等在门口来提货。
海宁的太阳能企业，就是在这种背景下欣欣向荣起来。
数百家企业先后上马市场竞争陡然激烈
这种好景一直持续到2007年。张建飞对于“先科”期望一直很高，想打造成海宁太阳能企业的“领头羊”，于是每年花几百万元投入在设备更新上。后来，又花了2000多万元，新建了一个厂房，从模具化生产发展到电气自动化。
“以前30个工人每天生产50台热水器，而如今30个工人一天可以生产300台。”
“2007年，太阳能企业在全国各地兴起。而在海宁，一下子多了几百家做太阳能热水器的企业，竞争越来越激烈，产品也越来越难卖。”张建飞说，2007年的冬天，成为自己入行做太阳能热水器以来，最艰难的一个冬天。
2008年，“先科”签约王宝强作为代言人。同一年，海宁另外一个品牌“神太”签约了温碧霞。
“如何在同行中脱颖而出，这是那一年，我考虑最多的问题。”这一年，张建飞在品牌和销售模式这两条路上，探索出了新的途径。
“‘神太’主要以国际市场为主，而‘先科’主打国内市场。”张建飞说，当时他们在各地没有专门的业务员，最多是每年公司派个人去某个地区一趟，算是开展业务，50%的业务是靠着买方找上门的方式来完成。
“以前我们跟经销商的关系很简单，高兴合作就合作，海宁很多太阳能企业都是如此。而后来，我认为我们要生存，必须要经销商先生存，想办法让经销商赚钱，只有这样太阳能热水器才有可能卖得出去。”张建飞说。
此后，“先科”先后在安徽、湖北、河南等地，和当地经销商合作，组织了一些演出活动，在演出过程中以抽奖的形式来推广太阳能热水器，并占领了一些当地的农村市场。
“事实上，太阳能热水器的绝大多数市场就是在农村。”张建飞说。
金融危机行业面临重新洗牌
潘其昌说，2009年，金融危机影响了其他行业，但对于太阳能产业来说，反而是个促进作用。
“原材料成本下降，利润提高，销售量一直也在增加，海宁做其他行业的人都转行来做太阳能热水器。如太阳能热水器最重要的零件真空管，生产厂家从23家增加到了43家。”
另外，2009年太阳能热水器被列入“家电下乡”范畴，海宁有不少企业将“家电下乡”看作是一根救命稻草，踊跃进入。
“2009年是海宁太阳能行业非常狂热的一年。”潘其昌说。
虽然如此，海宁太阳能行业内长期存在的低端恶性竞争，让这个行业变得错漏百出。
“降价是最明显的特点。在海宁，最贵的太阳能热水器每台在4000元以上，最便宜的只要六七百元一台，巨大的差距足以显示价格竞争的残酷。拿热水器中的水桶来说，以往都是460元左右一个水桶，而今年很多企业都降价，甚至卖到了420元。”
“外地的商家来海宁，在乎的是谁的价格更低，其次才看产品的质量，所以很多工厂都不得不采取低价的方式来销售。”采访中，同样从事太阳能热水器行业的陈先生就坦言，为了降低成本，很多时候只能从材料上想办法做文章。
“行情不好，对我们的销售肯定是有影响的，但肯定没有其他企业那么严重。为什么?因为从2007年起，我们就一直在探索出路。”张建飞说，如今困难来了，未必就是坏事，让更多不符合要求的企业出局，让整个行业朝着良性的方向发展。
“我们没有降价，部分产品反而加价了，从每个460元的水桶，加价到480元，甚至是500元。我们开发了更多的款式，甚至把水桶的直径加大，从消费者的心态来看，差不多的价格，买大一点的水桶更加实惠。另外，在销售模式上，我们和冰箱厂合作，买一台太阳能热水器送一台冰箱，这样类似的促销方式在全国各地进行着。”
目前，出口仅占30%的先科，在参加德国慕尼黑太阳能展时，发现以前老外对海宁的太阳能并不了解，最多拿个资料就走了，这次有10多家企业有意向来海宁工厂考察。
“在欧洲一台太阳能热水器卖3000多美元，而我们的出口价才700多美元，国外的市场非常有前景。”张建飞说。
狂热背后企业转型势在必行
今年太阳能企业行情，为何冷淡?
潘其昌分析，太阳能企业的门槛很低，要在当地购买真空管后，自己设计制造出水桶，就可以批量生产热水器来卖了。而一些民营企业老板缺乏品牌意识、质量意识和服务意识，同行间的恶性竞争的问题一直存在，当行情不好时，很多小企业就势必要关门。
另外，去年的“家电下乡”，让海宁太阳能企业看到了希望，盲目入行的行业不在少数。而四川、云南、甘肃等属于销售大户的地区，也出现了不少太阳能企业。再加上今年1—5月份，南方大旱，北方大寒，中部大水，所有这些因素都不利于太阳能热水器的销售。
“海宁这么多太阳能企业，能喊得响的品牌只有吉祥、先科、钱江潮、宝光雨等几个牌子。”潘其昌说。
这几年，不少太阳能行业的大企业入驻海宁，如利诺和桑乐，他们给海宁的太阳能企业树立了模范。很多海宁真空管的厂家纷纷要求给大企业供货，但送几次货，就被退几次，最终只有“钱江潮”、“宝光雨”等少数几家的真空管符合大企业的要求。
“抓质量，创新产品和开拓新的销售模式，这些都是海宁太阳能企业接下来需要努力的。惟有这样，才能最终成功突围。”潘其昌说。
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