解读2004年空调价格谜局(一)

五一尘埃落定，价格何去何从？ 自2004年开盘以来，空调价格的涨降就已经成为行业以及广大消费者最为关心的焦点话题。原材料持续涨价和激烈的价格战的双重挤压使得空调行业的利润日益微薄，涨价声音此起彼落。 如果说在3月份空调涨价还只是有雷声没雨点，那么在4月份，空调涨价却是有了“实质性”的进展。4月1日，格力电器深圳销售公司的空调供货全线涨价，根据当地媒体报道，格力在给各大经销商2004年最新价格政策的通知中将价格上调5%。15日，格力的价格涨幅进一步上调到6%-7%，与此同时，向来喜欢跟进格力的美的也向部分经销商发出了空调调价的通知。此前，东洋、TCL等厂家亦有涨价动作，据悉，东洋2P单冷型挂机KF-50GMB的最高涨幅甚至达到了30%。据笔者了解，其他空调厂家亦有不同程度的跟进，但多是以“暗渡陈仓”的方式进行，而此前按兵不动的空调厂家仍占多数。 “五一”黄金周向来是空调行业“井喷”旺季，尽管行业对空调价格涨降的分歧很大，但只要看看国美、苏宁等连锁巨头手中所掌握的巨额定单，再想想这些连锁巨头在假日期间的一贯作风，你对“五一”期间空调价格的下降就没有任何疑问了。今年“五一”黄金周空调价格再次松动，众厂家和商家仍然以低价作为抢夺市场的“杀手锏”。“五一”黄金周空调价格下降已经尘埃落定，随后空调价格将会何去何从？一种观点认为，“五一”黄金周是个特殊的时期，降价属于短期行为，随后空调价格仍会上涨；另一种观点则认为“五一”黄金周是04年旺季价格走势的前奏，空调价格整体下沉已成定局。 总之，价格走势并非涨与降这么简单。 分歧的症结在哪里？ 在扑朔迷离的价格迷局背后隐藏着怎样的实质问题？行业对价格走势众说纷纭、莫衷一是的根源是什么？ 问题所以难以解答并不在于问题本身有什么难度，而是因为我们提出问题的立场就有问题。目前中国空调业的价格走势，岂只是涨与降这么简单？空调的价格是市场综合作用的结果，我们所面对的是个复杂多样的市场，在这样的市场中，简单的涨与降的二值判断已不再实用。 我们首先应该反思问题的前提，这个前提就是同质化的、单一式的市场的前提，而我们所面对的空调市场是个复杂多样的市场，这个复杂多样的市场是由很多细分市场所构成。我们应该首先认清各个细分市场，然后再来讨论各个细分市场中的空调价格的涨降。对同一细分市场中的价格预测即使会有分歧也不会太大，但如果你站在A细分市场中，我站在B细分市场中，他又站在C细分市场来预测空调价格走势，那么根本的分歧与混乱是无法避免的。 先细分市场，再讨论价格 之所以要先细分市场，并不是单纯的理论需要，而是尊重中国空调业的最大的国情。 中国家用空调器生产开始于1987年，当年产量仅有223台。进入90年代，特别是近年来，行业发展迅猛，年均增长率保持在20%以上。据相关部门统计，2003年中国空调业的产能已达到6000万台，超过了全球空调的总需求量。但规模和产能迅猛发展的背后却隐藏着产品同质化的隐患，这一同质化的隐患终于在近两年的中国空调业暴露出来，直接导致了空调业的价格战。 价格战是产品同质化的结果，但价格战本身却反过来推动空调业同质化问题的解决。在同质化的年代，产品的细分市场同样是非常单一的。中国空调业在价格战的强制力量下已经开始摆脱同质化模式，向中、高、底三端走多样化的道路。目前正是中国空调业由同质化向多样化过渡的时期，多样化在空调业已具有相当的影响。产品多样化毫无疑问增加了产品的细分市场数量，使市场变得更为复杂。 除了产品的细分市场的增加以外，从03年开始，特别是进入04年以来，由于新兴家电连锁对流通渠道的市场控制作用空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。渠道多样性的加强也扩大了细分市场的数量，从渠道方向增加了市场的复杂性。 依据不同市场功能所划分的各个细分市场的综合作用又进一步增加了细分市场的数量。市场已经变得非常复杂了，我们已经不能再像同质化时代那样简单地看待市场，更不能用仅仅适用于同质化时代的涨与降的二值判断来预测价格。我们应该先搞清楚细分市场，再讨论价格走势。 基于细分市场的空调价格预测 以产品的技术含量来给空调做市场细分，可以分为高端市场、中端市场和低端市场三个细分市场；以营销渠道来给空调做市场细分，可以分为一级市场、二、三级市场和乡镇农村市场。当然，我国空调业的市场细分的方法还有很多，但就目前来说，基于技术和基于渠道的两种细分市场的划分是最主要的，因此我们仅就这两种细分市场的综合作用下的细分市场来讨论我国空调业的价格问题。 细分市场A 它是指在一级市场中的高端空调产品市场。在这个细分市场中有以下因素影响当前空调价格变动： 1、原材料持续涨价，产品成本增加。 2、并不存在产能和产量的过剩问题，相反，国内空调企业由于整体技术水平不高，在高端产品上的产能和产量相对较低。 3、一级市场消费者收入水平相对较高，具备购买高端空调的客观条件。 4、由于03年非典的影响，健康空调、变频空调、中央空调等技术含量高的高端空调产品的需求增加，一级市场的消费升级普遍。 5、一级市场中的高端产品市场是相对供给小于需求。 6、高端产品处在生命周期的最初阶段，厂家为了攫取更大的利润，会把价格定得很高，即是所谓的“撇脂定价”。 7、因为高端空调产品的技术含量高，消费者心理上能够接受较高的价格。 8、多数厂家以及家电连锁已经调整其产品营销组合战略，像海尔已经开始走高、中、低三端的道路，以低端产品的低价作为吸引消费者注意力的促销噱头，赚取的却是高、中端产品的利润，一方面弥补了在低端产品市场的利润损失，另一方面也是把利润增长点转移到并没有陷入价格战的恶性竞争的高、中端产品市场上来。 9、竞争者暂时不会把低价策略用于高端产品。 综合以上因素，可以预测，在细分市场A中空调价格只会涨不会降。 细分市场B 它是指在一级市场中的中端空调产品市场。中端产品介于高端和低端产品之间，在这个细分市场有以下因素决定其价格走势： 1、原材料持续涨价，产品成本增加。 2、一级市场消费者收入水平相对较高，适合于中端空调产品消费水平的消费群体极大。 3、中端产品的产能和产量比高端产品高，比低端产品低，相对并不存在产能过剩问题。 高端产品市场中端产品市场低端产品市场 一级市场细分市场A 价格走势：涨细分市场B 价格走势：涨细分市场C 价格走势：降 二、三级市场细分市场D 价格走势：涨细分市场E 价格走势：涨细分市场F 价格走势：涨 乡镇农村市场细分市场G 价格走势：无细分市场H 价格走势：无细分市场I 价格走势：降 4、由于03年非典的影响，健康空调、变频空调、中央空调等技术含量高的高端空调产品的需求增加，一级市场的消费升级普遍。 5、中端产品具有一定的技术含量和健康功能，再加上行业的健康方面的宣传，使得一级市场上的消费者对中端空调产品产生了一定的好感。 6、中端空调产品是对低端空调产品质的直接替代，因此中端产品是一级市场的消费升级的首选。 7、在厂商的产品营销组合战略调整中，中端产品是其转移利润增长点的重要砝码。在通过低凋的降价以扩大市场占有率并在高、中端产品中赢利的运作中，厂商主要是靠中端产品的利润增长来吞吐原材料涨价和低端产品利润微薄的压力。 8、中端产品将是厂家采用差别形式定价的主要领域，也就是通过推出新品变相涨的主要领域。 9、中端产品因为增加了一定的技术含量并且是以新品的形式推出，因此消费者心理上可以接受一定程度的涨价。 10、因为在低端产品上的巨大的利润损失，竞争对手暂时不会轻易把低价策略用于中端空调产品。 综合以上因素，可以预测，细分市场B中，空调价格不会降，只会涨。 细分市场C 它是指在一级市场中的低端空调产品市场，也是目前空调降价的主要市场。在这个市场中有以下影响价格变动的因素： 1、原材料持续涨价，产品成本增加。 2、产能极大，产量严重过剩。 3、深陷价格战的恶性竞争泥潭中难以自拔。 4、一级市场的消费水平增高，消费者对空调产品的消费升级显著，而对低端产品的需求萎缩，供给远远大于需求。 5、厂商多数已经调整产品营销组合战略，低端空调产品成了厂商促销高、中端产品的噱头和转移利润增长点的手段。 6、一级市场中的新兴家电连锁对流通渠道的市场控制空前加强，甚至决定着市场格局，而低价策略又是其制胜市场的法宝。控制着一级市场的流通渠道的家电连锁为吸引消费者的光顾从而带动其他产品的销售，肯定会紧紧抓住低端空调产品来降价作为其促销的噱头。厂家即使不情愿，也只能敢怒不敢言。这也从反面推动厂家调整其产品营销组合。更何况对于已经调整了产品营销组合战略(以低端推动市场，以高、中端赢取高利)的厂家来说这也不是坏事。 7、既然很多厂家(包括家电连锁在内)已经调整了其产品营销组合战略，那么肯定会 有包括主流品牌在内的厂家不会在一级市场的低端产品上涨价，那么这个细分市场中的空调涨价就永不可能，谁涨价谁先死。 综合以上列举的影响细分市场C的空调价格的因素，可以预测，虽然原材料在涨价，但该细分市场的空调价格肯定会降价。 信息来源：慧聪网