华凌突围出击商用空调

与联想渠道捆绑销售，整合自己的营销资源，在引进外资前景未明状态下，华凌正通过自身的变革实现侧向突破 近来，引进外资谈判因事而阻，广州国信华凌集团有限公司（国信华凌，０３８２ＨＫ）急切借力以增加其谈判的砝码，同时也试图重塑华凌品牌。 １月８日，华凌在东莞虎门借召开全国经销商大会之机，宣布成立广州华凌电器营销公司和广东华凌中央空调设备有限公司，整合渠道并全力进军小型中央空调。 华凌对此充满信心。然而，针对前段时间华凌引进外资股东的情况尚未明朗化，如今又迎来与联想渠道产品方面的合作，华凌希望通过自身变革以突围经营困局，达到重振华凌品牌的目的。 股权变革待破 当天，出席本次大会的华凌董事长陈小石在接受记者采访时，出言谨慎，在媒体的一再追问下，才表示股权转让的事，自己不便于发表意见，“你们应该去问广州国投更适合一些。” 陈小石当然也有他自己一本难念的经。这本难念的经来自市场，在过去一年的空调价格战当中，通过价格战使得行业总库存达６００多万台，２００３年将更恶化；在冰箱市场也没有很好的突围，而且价格持续以每年７％的幅度下降，这让以冰箱、空调为主业的华凌急需要找到一条属于自己的路。在这种背景之下，渠道改革，进军中央空调都是陈小石必走的一步棋。 另一方面来自“心头之痛”——股权改革。在长达数年的转变当中，华凌仍未能改变目前国有股一股独大的局面，急需寻找一个新的解决方式，让企业向良性发展。 据资料显示，自国信华凌上市以来，其国有股比重最高曾达７０％左右。经过几年的资本运作，国有股比重虽有所下降，但仍占有６０％，其中广州国际信托投资公司占４８．４９％。 早在去年１０月２８日国信华凌集团在香港就发出一份解释性公告。公告称，国信华凌集团有限公司各董事，从控股大股东广州国际信托投资公司处得到证实，广州国投已经与某国际财团订立一份关于股权转让的备忘录，商讨有关出售部分国信华凌的控股权益，以及该国际财团对向国信华凌余下股权提出全面收购建议的意向。该公告称，如果不出意外，双方进行实质性股权转让的谈判工作将在一个月内如期展开。 有消息证实，即将收购华凌电器国有股的是以色列某财团。该财团曾在去年８月１９日向国信华凌发出收购意向书，并且在１１月又进一步与国信华凌大股东广州国信在香港秘密签订了股权转让备忘录。根据双方达成的初步协议，将由这家财团收购广州国信持有的上市公司４８．４９％的权益，共计６．７亿的法人股。目前双方还未就收购价格达成最后协议。 据悉，出资收购的外方财团虽然也有部分家电业务，但并非以制造业为主，旗下也没有知名家电品牌。因此即使对方顺利收购，华凌的管理团队和品牌都不会有变动。 华凌高层承认，如果此次近５０％的华凌国有股转让谈判能顺利通过，对整个国信华凌来说，无疑是一个福音，华凌借外来资本做大华凌的前景也变得更加光明。 １月８日，华凌一高层向记者透露，本来预计股权谈判这几天将尘埃落定，连同这次大会一起向广大经销商和新闻界通报华凌引进股权变革的消息，但后来事出有因，所以现在还不能透露有关这方面的情况。 当日，华凌策划总监秦志坤也承认，与国外机构进行谈判的的确是广州国投。但他不能断言的是能否确认就是以色列公司这一家。这样，让华凌半明半晦的股权改革又进入一个迷宫。 会上的一个亮点是，新成立的华凌营销公司总经理纪京松是原来联想客户服务部的副总经理，再加上从２００３年起，华凌的空调、冰箱将与联想“１＋１电脑”、手机等进行大规模的捆绑销售。有人据此猜测，在华凌引进国际资本尚处谜局状态下，联想接手部分股权不是没有可能。 华凌内部人士表示，华凌引进战略投资者的目的，一个重要的着眼点在于希望改变在香港资本市场上国有股一股独大的形象。华凌虽然与联想、苏宁等展开了更为紧密的合作，但是从资本融合上来看，这种可能性并不大。 目前，华凌股权改革已箭在弦上，相信不久便会水落石出。如今，华凌进行的一切努力都为这一改革埋下伏笔，以图重振华凌品牌。 整合渠道 出击商用空调 据了解，今年１月１日成立的“华凌电器有限公司”，将对华凌旗下空调、冰箱、小家电的营销团队和渠道全面整合，整合资源包括渠道、价格、产品、广告等，以提高资源使用效率。华凌８日宣布成立的广州华凌电器营销公司，就将对原有条块分割的公司经营格局进行大规模调整，统领公司冰箱、空调两大产品营销。 与以往不同的是，此次华凌与联想合作领域从流程再造、结构重组层面，拓展到更多营销策略、市场推广直至战略和人才层面上的优势互补，标志着传统制造业与ＩＴ业的合作进入了一个新阶段。 尽管华凌务实的选择让人叫好，然而这种渠道改革让人想到因大肆进行渠道变革而目前正陷于危机之中的乐华。 观察界评论道，应该说在乐华大方向上吴少章没有错。但现在至少表面上看来，“节约成本近７个百分点”的渠道变革造成乐华彩电销售收入锐减，引发了劳资矛盾、债务等一连串危机。 至于此次华凌变革，有经销商也担心，空调、冰箱、小家电的渠道毕竟不是１００％重合，三者整合会有难度；纪京松从ＩＴ业到家电业，从全国性强势品牌到区域性品牌，能否适应华凌？华凌此次为适应市场变化的渠道改革，倾力在营销团队与渠道上的整合，又能否跳出这个怪圈呢？ 在产品方面，华凌在广州等华南地区一直声誉不俗，但多年以来并未能真正冲出华南地区，而此次华凌成立专业电器营销公司，目的就是希望能加大与国内流通巨头、各地经销商的合作，从而扩大其在全国的“地盘”。华凌今年还将推出小型中央空调，在产品的层面上加以配合。为此华凌成立了广东华凌中央空调设备有限公司，首期投入５０００万元人民币，致力于生态中央空调产品及其配套工程的生产与服务。 目前，国内市场空调领域的竞争已经进入白热化的阶段，在价格战的泥潭中，众多企业都在中央空调方面着眼，华凌这一招能否得到市场的认同，还有待市场的验证。 --摘自《经济观察报》