乐华事件印证二三线品牌危机 6月18日，本报报道了“乐华空调债务缠身董事长吴少章被推上被告席”一事，这一现象成为了空调行业二三线品牌在今年这个格外艰难的年份里出现分化的标志性事件。 曾几何时，乐华彩电位列行业前五，乐华空调也因频频发动价格战而名噪一时。当时同在市场上表现得冲劲十足的有奥克斯、新科、格兰仕、威力等品牌，被行业内称为“活跃军团”。而今，乐华因资金链断裂而债务缠身，乐华空调和彩电几乎在市场上完全失去了踪影。 当时面对“活跃军团”的挑战，一线品牌在价格炒作上显得比较沉寂，但格利董事长朱江洪当时说，市场上有一种不正确的舆论，认为只要降价就是“黑马”，打价格战的企业，不一定就会成为黑马，这些企业不符实际的降价，虽然当年取得了一定的份额和成果，但第二年就可能成为“病马”，第三年就是“死马”，因为这样的降价行为违背了价值和市场规律。 乐华的沉没，实际上成了朱江洪当时预测的一个印证。 因此，针对乐华的“落马”，业内人士认为，这不是一个孤例，尤其是今年，行业遭遇诸多意想不到的不利事件，企业自身的健康和抗风险能力将经受严峻的考验。原本比较活跃的二三线品牌有些可能“上岸”，有些则可能在风雨飘摇中成为第二个、第三个乐华。 “活跃军团”不再活跃 细心的人可以发现，今年三月华南地区空调旺季到来后，空调市场上并没有出现特别重大的价格“跳水”行为，即使美的、科龙等大品牌在近期的价格下调，也在一种相对低调的情况下进行。除了来自流通领域比如国美、苏宁等巨头主导的节假日促销外，鲜见有厂家主导的降价大行动。“产品已经没有什么利润空间了，上游供应商催要货款更紧了，下游经销商索取的条件越来越多，厂家还有什么能力进行价格战？”一位业内人士如此说。 记者最近也了解到，在往年产销两旺的5月，今年有数个空调厂家旺季停产。其中有去年“活跃军团”中的成员。 关于旺季停产，原因有三，一是今年“非典”和“凉夏”导致的市场萎缩；二是庞大库存的压力；三是资金链紧绷，上游供应商停止供应原材料。 冰面已经出现裂缝，有些企业产业链的某些环节已经开始断裂。谁将成为第二个乐华？ 百万安全线 2003年初，华凌董事长陈小石提出了华凌空调的发展目标，就是进入“百万俱乐部”。事实上，在空调行业内，年产销百万台，已经成为企业是否能保证自身持续发展的一条安全线。 今年二三线品牌要跨越“百万”安全线，难度将会更大。 有业内人士分析，100万这个数字的意义当然不仅仅是在一个好看的销售数据上，也不仅仅在于产销规模上。在这个号称“定生死”的年份里，其更重要的意义在于体现一个空调企业的安全系数。没有百万级的采购量，上游供应商不会给你较低的采购折扣，也不会在旺季供货紧张时保证对你的供应；没有百万的产销量，下游渠道中的经销商不会认为你是一个安全的品牌，没有百万的产销量，无法形成足够的资源去进行有力度的市场推广，也无力摊薄企业整体运行的成本和费用。无论上游还是下游，无论是企业内部和外部，都无法和百万级以上的企业相抗衡，最终体现在系统成本上，远远高于其他上规模的企业。 那么，在今年这样的恶劣环境下，空调行业马太效应将会出现。行业资源将向一线品牌倾斜，二三线品牌将加剧分化，如果不能在“百万”这个尺度上登陆上岸，日子将越来越难过。 而一线品牌甚至对“百万”这个“安全指标”还持有异议，美的空调国内营销公司总经理刘亮就曾经说过：“什么百万俱乐部，在2003年，至少要产销规模达到200万台以上才有得玩。” --摘自《新快报 》
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