首先原谅我用这样一个非常不礼貌的标题跟大家沟通，我之所以这样做的目的是想用尖锐的表达方式来与大家争论一些只有在现在的空调业才有的现象。 一、99%大品牌的产品全是“鸡毛” 这样的话可能引来很多的叫骂，之所以这样说是有现实依据的，2003年6月份我亲眼看到了占有率排名前10位的空调品牌产品的解剖，只有一家企业不是偷工减料，剩下的9家全在玩小动作，这就是我们光亮的大品牌的作为，还能叫人相信什么呢？ 产品的竞争力来自企业全面的科学管理，怎样去降低成本，我敢肯定大部分企业都没有考虑过，要是一考虑成本，你的思维马上会聚焦在产品身上，亲爱的，没有办法，只有拿刀砍产品的肉了。 我们的企业从来没有考虑产品的质量上去了价格却下来了，是怎样做到的，能做到这一点，说明我们的企业有真正的管理水平，做不到这一点，我们所谓的竞争力的比较只是见不得人的小动作水平的比较。 99%的大品牌的产品全是鸡毛，说明我们空调企业营销伦理的沦丧，我们的企业在竞争加剧的情况下，首先想到的是没有阳光时候的技能，很可悲，我们的企业没有勇气面对真实的竞争，想一想吧，用什么样的方式健康地改变自己，去适应难以想象的竞争，我们懒惰着不想去尝试，其实，我们真实的想法是欺骗不一定没有好的结局。 二、占有率的作用不是高高高兴兴的糊弄自己一番的东西 我告诉你吧，形象没有你想象的那么重要，中国很多空调企业的逻辑是先用低价格把自己的形象烘起来，然后再去想用什么样的方式转变过来，其实，这是一种极端错误的逻辑。我建议你从一开始就好好地玩好产品，不要再等着转变什么了，用好的产品去打形象，品牌与销售都会有双丰收，你笨头笨脑地为什么还要劳民伤财地来个迂回的转变呢，难以理解？ 实力的表现不是比较欠钱的人有多少，而是欠的钱有多少，也就是说占有率在一定意义上说是没有用的。你的财富的标志不是欠你钱的人的数量多，而应该是欠钱人欠的金钱的数额大。我一直不明白大家为什么要去抢夺一个没有任何经济意义的占有率。 在考试中有一个奇怪的答题模式，一发下卷子先把题目胡乱答完，然后再回过头来一个个地认真检查，到底我们需要一开始就把题目作好不用检查，还是先糊弄自己一遍，然后再认真、真实地对付自己一遍。其实，这个转换的过程是个浪费时间的过程，但是，奇怪的是浪费者感觉只有这样心里才踏实，荒谬的自我捉弄。 很多空调业的市场占有率工程与此颇为相近。中国的空调企业都想先把占有率拿下来，然后再把赢利提上去，这其实本身就是很大的矛盾，你到底要走哪条道路，你到底要走低成本战略呢还是差异化战略，我们的企业在这些课题上都没有思考过，只是凭着认为好像是正确的东西来指导自己。 所以，对于一个要扎扎实实作品牌的企业来讲，占有率的没有你想象中的那么重要，我们很多企业之所以认为重要，是一上来就信仰这种逻辑，然后才这样认为，其实，这样的做法非常可笑。根据自己企业的资源选择科学的道路，这是最客观的方向，怎么一急噪就忘记了。 如果，我们进入这个行业不是要做买卖赚钱，只是想游戏一下自己或者是逗一下别人，这样操作无可厚非。 三、营销的关键是把消费者拿下，而不是对手 空调企业目前流行一种病，就是对手之间相互攻讦，颠来骂去，在各种场合都可以看到这样的口水，其实，这是企业最没有修为的表现，如果叫骂能销售出产品，我想成功的企业还有营销理论的大师都应该是叫骂的高手，睁眼看看是这样吗？ 营销的关键是要认真跟消费者对话，而不是跟自己的竞争对手对话，不要想象着把竞争对手打倒在地，应该想象着怎样设法让消费者买的空调。把谁谁打倒在，有这种想法，你就错了，这是一种旧江湖的做派，根本不是懂营销的人想法。 营销人的关键是用你的方法把消费者“打倒”，而不是对手，不要想着把一些对手攻讦成黑脸你就赢了，很可笑，这与你的销售好像有必然的联系。 你认为有必要把本来就短缺的资源放在竞争对手身上，然后盯着他们，疯狂地跟它们怄气吗？你错了，要买你空调的人真的不知道你在说什么，你要卖的产品消费者都不了解，你与对手斗气有什么用？ 如果你有时间，就把你偷工减料省下的钱放在都市报纸上吧，没事的时候就跟消费者唠唠家常，谈谈怎么选择空调，为什么你的空调比别人的好，如果你能这样的话，你的空调销量会大增， 四、打造品牌的最好工具是产品而不是故事 品牌的形成过程实际上是企业产品或者是服务成名的过程，想一想不是吗？没有产品的支撑，光靠制作故事那只能是自己糊弄自己，这样有什么品牌，品牌不是故事多了，你的知名度大了，产品就好销售了，中国现在之所以还能有这样的现实是因为一些消费者还在迷糊，等他们醒了，你就玩完了。 索尼最早成名是在美国，成名作是特丽珑显像管与walkmam等产品，难道索尼是制造故事出的名吗？ 让你的产品尽可能地缩短与需求的距离，我想你的推广用料就不会像现在这样捉襟见肘，急得你挖空心思地编造某某白皮书，有用吗？好好地设计你得产品吧，随后后再好好地设计故事，这样成事的可能就大一些了。 五、告诉你吧：你收集的注意力无处可放 你千万不要误解故事没有用，故事是有用的，关键看你怎么用。制造品牌形象的最好工具是产品，而不是故事或者是小说。故事或者是小说类的事件仅仅提供了让市场关注你的一种可能，关不关注还定不下来，你怎么就认为这样做就可以赢了呢？ 我们现在出现一个愈演愈烈的现象，沟通偏向了与产品没有结合的故事。你不要认为制造完了噱头就万事大吉了，这样的企业一直在浪费金钱。其实，这种企业一直不关注应该快乐的不是自己而是为你掏钱的人，而你呢，在变着花样玩自己，还拼命地招呼你的消费者，快点过来，我的玩法确实有趣，没有用，消费者不会按照你的想法去激动，你根本没有关照我的意思，那样的游戏与我又有什么关系呢？ 你在疯狂、欢快地制造事件收集注意力的时候，你是否为消费者准备好了这种注意力流过来的时候，你用什么东西把这些注意力粘住，并粘到产品上去，也就是说为消费者准备好购买你产品的充分理由，如果你准备好了好的理由，好了，我们祝贺你，但是，当我们要把祝贺分送给这样的人的时候，我们发现这种人很少或者就根本就没有，为什么？疯狂地制造事件的空调品牌的产品没有什么卖点，请不要再在文章后的评论中骂我，我们梳理一下，真的没有发现好的空调卖点，可能是我的眼睛太差。 六、你真正需要的是超级卖手，而不是什么名嘴 行业里好多品牌主持空调销售的营销高管都把兴奋点放在了对行业故事的编造上，对竞争对手的攻讦上，对行业趋势的评判上，满足于自己成为企业的名嘴，行业的名人，实际上要是我是这些品牌的老板，今年做的第一件事情就是先把这些人炒掉，他们真的不懂得营销，他们是在浪费企业的钱财。 消费者不需要企业的什么营销总经理成为名嘴成为名人，他们需要了解的东西是产品，所以，我们的营销高管把自己企业的故事编造的再好，把行业趋势说的再明白也没有什么用，你背后的产品消费者都不了解，有什么用？因为你卖的是产品，不是卖你自己。看完了这些文字，心动的老板赶快调整人事吧。 --摘自《阿里巴巴》
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