志高控股提升品牌迫在眉睫

相比于时下趋于酷热的天气，在香港交易所上市的志高控股有限公司(00449，HK)近日发布的2011年财报却让人感到阵阵寒意。

根据报告，志高控股2011年度总收入95.2亿元(人民币，下同)，较上年微升2.6%;企业盈利则从2010年的净利润4.549亿元急转直下为2011年的净亏损1.44亿元。

从志高控股的财报数据中可以看出，造成该公司上述窘境的最主要原因是政府补贴收入的大幅减少——其2010年获得了高达8.092亿元的政府补贴收入，而2011年只有1.784亿元。

家电行业资深观察家刘步尘在其微博中提出了这样的警告：“志高控股是2011年中国空调企业中唯一一个亏损企业。志高空调是典型的靠政府补贴吃饭的企业，李兴浩(志高控股行政总裁)须尽快提高企业经营管理能力”。

政府补贴大缩水

截至目前，中国各大白电上市企业已陆续公布自家2011年度的成绩表，其中格力电器实现营业总收入835.17亿元，同比增长37.35%;归属于上市公司股东的净利润52.37亿元，同比增长22.48%。美的电器空调机及零部件业务实现营业收入637.91亿元，同比增长32.18%。海尔空调实现营业收入121.01亿元，同比增长6.19%。ST科龙空调业务营业收入65.17亿元，同比增长8.98%。美菱电器空调业务营业收入22.48亿元，同比增长37.98%。

上述数据显示，各白电企业已由2010年动辄超过40%的高速增长开始回落。有业内人士对此认为，这当中既有“家电下乡”、“以旧换新”等利好政策相继终止的因素，也不乏铜、钢等主要原材料价格大幅上涨，产品成本增加，导致企业毛利下滑。

然而，相比之下，专注空调业务的志高控股，2011年财报显得更不理想：公司毛利率由2010年度的17.6%减少至13.4%;家用空调销量为470万台，减少0.2%;空调零部件及其他产品销售额分别减少49.0%及44.6%;仅商用空调销量轻微增长0.8%，售出了127000套。

业绩的不振，与志高控股所获政府补贴的变化极其相关。事实上，该公司经营业绩高度依赖政府补贴的问题早在2010年就已浮现——其2010年同比增长41%的4.549亿元净利润背后，政府提供了高达8.092亿元的补贴。也即，如果没有这笔收入，志高控股当年就会亏损近3.6亿元。到了2011年，政府补贴收入降至1.784元之后，志高控股的主营业务净亏损1.44亿元。

对空调企业来说，政府三大补贴政策中受惠最大的是“节能惠民工程”。随着该政策于去年年中退出,志高控股补贴收入因此大幅减少，这在该公司去年9月发布的2011年中期业绩报告中已有所体现。在此段时间内，志高录得亏损1331万元，主要原因就在于政府补贴减少了4.448亿元。

提升品牌迫在眉睫

仅仅在一年前，志高控股还高调宣布了未来3~5年每年增长35%的销售目标。但2011年，该公司营业额为93.42亿元，同比增长仅10.3%，与35%的既定目标相去甚远。

志高控股财务总监梁汉文承认，政府补贴的退出以及原材料价格的大幅提升，尤其是部分压缩机价格的上涨，对公司2011年业绩造成了冲击。但他强调，公司管理层已经提前预知并作出战略上的相应调整，例如推出更新、更高端的产品，提升平均产品价格，抵消补贴收入减少带来的负面影响。

刘步尘对志高控股提出了两方面的建议：第一是志高控股应该看准当前空调市场的趋势，牢牢把握住“变频”这一关键词，尽快补充相关产品线。据他估计，今年的空调出货量中将有超过六成是变频产品。第二是重新审视、规划自己的品牌战略，这对志高控股提升产品价格和定位有直接帮助。

志高控股方面对以上问题显然已有所认识，梁汉文告诉记者，调整销售结构、提升志高品牌以及进一步加强一体化生产将是志高控股应对当前白电行业困境的经营战略重点，“2011年业绩受挫只是短期波动，未来3~5年内每年增长35%的中长线目标仍然维持不变。”