分析：空调价格战何以连绵不绝

当前，我国空调行业正处在成长高峰期，市场竞争日趋激烈，价格竞争已构成市场竞争的主旋律。为此，不断有业内人士呼吁：空调行业价格战如得不到制止，必将步入彩电业后尘；一些传媒也疾呼：价格战是把双刃剑，不仅伤害了生产企业，最终还将伤及消费者；而目前处于市场优势地位的空调一线品牌则声称不打价格战，要打价值战。然而，空调市场价格竞争势头并未由此而有所收敛，特别是进入2002年后，空调市场价格战火此起彼伏，越燃越猛，已具燎原之势。为此记者采访了中国家电市场联合调查研究课题组陆刃波。陆刃波研究员认为：当前我国空调市场价竞争是一种纯市场行为，绝非能通过政府、行业管理机制等人为因素遏制得了的，近年来空调市场价格战之所以连绵不绝，其根本原因是由于我国空调市场消费环境与行业结构之间矛盾激化的必然结果。 消费需求固然大 现有产销已过剩 据国务院发展研究中心、信息产业部、中国家电协会共同组织的2002年度中国家电消费市场联合调查研究课题组对我国29个省、市、自治区60个城市2.34万个居民家庭的家电消费状况，以及2002－2005年期间的消费预期专项调研数据显示，目前，空调在我国城市居民家庭的拥有率为43.9％，2002－2005年期间居民对空调的预期需求将保持每年1300万台左右，这还不包括集团采购和出口国外市场的份额。正是受我国空调市场巨大的消费需求空间和相对较高利润率（11％－15％）的刺激，致使整个行业生产规模近年来以每年30％－40％的增长率迅猛发展。 尽管我国空调行业多年来一直保持高速增长的发展势头，市场竞争激烈，但是总体上仍保持着较为稳定的格局。但自2000年以后，随着大家电品牌实施产品多元化发展战略，争相进入空调市场，使得空调行业产能明显过剩，截至2001年底，我国空调行业的产能就达到了3270万台，这已是目前我国空调市场需求总量的两倍，仅旺季的生产能力就能满足国内和出口两个市场的需求，造成生产能力闲置和库存压力过大，产能严重过剩导致空调市场供需失衡，迫使企业通过低价促销推动销量的增加，从而形成价格战的温床。 行业进入门槛低 品牌集中度不高 从产品结构上看，空调是成熟度很高的家电产品，虽然压缩机生产技术目前还被少数几家外国或合资企业所控制，但是零部件包括压缩机的采购配套都十分便捷，组装技术含量、先期费用投入都较低。这就使得行业难以形成进入壁垒，尤其是一般技术含量的空调，只要具有一定的资本投入，无论通过行业内兼并整合还是开办新厂，都能以较快的速度生产出合格产品，投放市场获利。这也就是为什么当今我国空调行业拥有300多个品牌以及众多手工装配作坊的原因。 到目前为止，这些活跃在空调市场的300多个品牌基本上都是通过采购零部件装配整机的企业，它们之间的区别也只是以生产规模、市场覆盖率以及市场占有率来区分是一线品牌还是二三线品牌。即使海尔这样已经稳居行业主导地位的企业，它的产品也是通过采购进行组装生产，但这丝毫不影响它在生产规模、新品研发、市场覆盖范围、渠道网络建设、品牌影响力等方面所取得的成就。 从产业竞争环境看，当前我国空调市场的品牌集中度还较低，市场竞争还处在较低层次。据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的市场调研数字显示，2001空调年度中，海尔、格力、美的三个空调业巨头的国内市场占有率总和为41.21％，行业前10名品牌市场占有率之和为67.54％，而国内微波炉市场中，格兰仕、LG、美的三个品牌的市场占有率总和则高达90％，其中格兰仕一个品牌的市场占有率曾达到过75％。 压力来自新兴品牌 消费观念左右市场 陆刃波说，在大家电品牌加入空调市场之前，二三线品牌也都曾以价格战方式向一线品牌发难，试图增强自己的品牌影响力和扩大市场占有份额，但终因势单力薄难以撼动旧有的市场竞争格局，然而，大家电品牌进入市场后，它们在资本实力、品牌知名度、渠道网络、营销经验等方面的竞争优势立即显露出来。它们的产品在技术上，尤其在基本功能上，与一线品牌没有明显差别；在产能上差距也在缩小，奥克斯、长虹、海信、新科、格兰仕等品牌的产能均以每年两倍的速率增长，2002年的产能都将扩大到百万台。它们与一线品牌的差距主要表现在市场覆盖率和品牌影响力上。所以，它们对现有的市场格局完全不认同，雄心勃勃地想把规模做大，把空调品牌做好。由于它们的品牌影响力逊于一线品牌，因而对价格手段最为推崇，赤裸裸地宣布要以成本优势整肃市场，抢占一线品牌和地区性品牌及小杂牌企业的市场份额。事实证明，这些新兴品牌才是近年空调市场掀起大风大浪的主力。 面对新兴品牌的压力，一线品牌尽管采取各种措施应对，但是仍然蒙受巨大的损失，海尔、格力、美的2001年度空调产品销售利润率与上一年度相比明显下降，而库存量则急剧增加。至于地区性品牌和小杂牌的境况就更趋恶化。但是，由于小品牌、小杂牌在配套成本、管理成本、财务成本、营销成本等方面具有的独特优势，以及它们的市场基本上是主流品牌产品销售的空白地区，所以虽然市场销量不断减少，但仍能维持一段时间。 越来越多的消费者不再迷信“溢价价值” 根据中国家电市场联合调查研究课题组的调查资料显示，在巨大消费需求长期刺激下，空调生产企业产能不断提高，产品成本不断降低，不同品牌的产品生产成本上的差异越来越小。但是强势品牌依据“品牌效应”，在同类产品品质情况下，单台利润明显大于弱势品牌的产品，消费者出于对品牌的偏好，支付额外的费用只获得品牌消费的心理享受，这就是消费者的溢价价值消费观念。为此，他们多花几百乃至上千元去购买某一品牌的产品，甚至也知道这个品牌的产品与其它品牌的同类产品没有实质性的差别。今天，随着空调产品日趋平民化，大量持有“溢价价值”消费观念的人开始淡化对品牌消费的心理，回归“基本价值”消费观念，对同类产品产生强烈的低价消费意识，即强调产品的实用性和性价比，对产品的某些附加功能、某些服务承诺而付出较高代价的消费偏好有所改变。 消费者消费观念由“溢价价值”观念向“基本价值”观念的回归，削弱了空调主导品牌标榜的“优质优价”的价格策略。空调二三线品牌的产品与一线品牌的产品没有明显差距，产品的安装服务基本上由当地经销商去完成，服务质量较为理想，因此消费者对它们提出的：“优质产品，中低价格”表现认同。 但陆刃波认为，消费者消费价值的转变，并不意味着一线品牌就应当彻底放弃“溢价价值”营销策略，而是应针对不同的消费者群体灵活地制定自己的产品价格。去年空调市场价格大战中，海尔坚持空调不降价，其市场占有率仍能进入行业前三甲，说明当前尽管价格促销已成为空调市场主旋律，但品牌影响力对产品营销的促动作用仍然功不可没。