2001年空调行业平面广告投放分析

亿万巨金后面的谋略 报纸、杂志是平面广告的主要载体。它具有信息载量大、覆盖范围广、传播速度快与消费者贴近性强的特点，成为空调器生产企业产品和品牌竞争的重要手段。2001销售年度空调器行业的平面广告投放费用高达两亿多元，位居家电行业平面广告投放费用之首。在这巨大财富后面我们可以看到不同文化背景、不同经营理念支配下的中外空调器生产企业风格迥异的广告宣传谋略。 十大品牌占据平面广告半壁江山 当前我国家电市场普遍趋于饱和，有效需求不足，但空调器市场尚处于快速发展期，具有广阔的销售空间和相对较高的利润，为此，中外强势企业争相进入，在展开产品促销战的同时，广告战火也被点燃，导致整个行业平面广告费用飙升。据北京中企市场研究中心广告监测网对110个城市618家主要报纸、杂志媒体所发布的广告监测数据统计，2001空调器销售年度中，全行业300多家具有自主品牌的生产企业中，共有153家企业投放了平面广告18658条，广告投放费用总计22519.59万元，成为当前我国家电市场平面广告投放费用最高的行业。 海尔、格力、春兰、松下、LG等中外强势品牌占据着我国空调器市场80％的市场份额，而且各自的市场份额相差不大，均在十几个百分点，处于市场和广告传媒资源争夺期，是广告投放的主体。由于这些企业的广告资金实力雄厚，所以他们的广告投放策略的变化决定着全行业平面广告投放费用的走势。统计数字显示，十大品牌的平面广告投放费用总计高达12471.46万元，约占全行业平面广告投放费用的55.38％。 中外品牌广告投放策略同中有异 当前活跃在我国空调器市场的生产企业大体上可分为以海尔为代表的国内品牌以及以松下为代表的日系品牌；以LG为代表的韩系品牌；以伊莱克斯为代表的欧美系品牌。这些强势品牌在平面广告投放策略上既有共性的一面，又有自己鲜明的个性。这主要取决于各品牌的广告投放资金实力、产品购成、目标市场定位、媒体、消费习惯以及对我国空调器市场宏观层面的了解和把握。它们在行业广告信息资源的开发上具有举足轻重的作用。 从广告所发布的内容上看，这四个品牌均以产品推介为主，以企业形象推广为辅。而且这四个品牌在空调器销售旺季以及传统节假日的促销广告宣传上，也都给予足够的重视。此外，在广告诉求上，它们都在强调其产品技术领先基础上突出个性化特征——国际品质。 中外空调器主导品牌的平面广告投放策略不同之处主要表现在对广告媒体的选择上。目前我国平面广告媒体以报纸为主，期刊为辅。其中，报纸可以按等级和类别进行细分。如控报纸等级区分，可分为跨地域媒体如人民日报、经济日报；省级媒体如河北日报；城市级媒体如北京日报。一般来说，企业的产品进入哪个地区，其广告即投放到当地的媒体上，所以从报纸等级的选择上可以看出一个企业的产品市场在哪里。如果从报纸类别上看，当前我国报纸大致可分为机关类如人民日报；财经类如中国经济时报；大众类如晚/晨报；行业类如中国电子报等。通过企业对报纸类别的选择可以看出其产品的目标消费群体定位。 不同的空调器生产企业对平面广告媒体的选择具有鲜明的个性化特征。例如国内著名品牌海尔对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1∶3.4∶5.6，三个等级媒体呈梯状均衡分布，其产品投放策略显然是面向全国市场。从报纸类别上看，海尔在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放费用的74％，同时在其他类别媒体均有所涉及，试图触及各类人群，是一种全面覆盖式的广告发布策略。海尔在各类报纸投放广告的费用区间较为连续，几乎没有断层，但是广告含金量变化明显，高者达16万元/次，低者0.1万元/次，反映出其广告发布策略较为灵活的一面。北京青年报、广州日报、新民晚报是海尔平面广告投放重点媒体。格力、美的、科龙等国内空调器主导品牌的平面广告投放策略与海尔基本相似。 著名韩国企业LG对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1∶23∶26，反映出LG目前并不想以海尔为模式，把产品市场做得太大，而是非常重视区域重点市场的培养与扩展。北京、天津、上海、成都、武汉、广州等特大型城市是LG主要产品市场。从报纸类别看，LG在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放总费用的85％，明显的高于海尔等国内品牌，可见，最大限度地让普通市民接触到LG品牌，借此树立品牌形象并发挥品牌的影响力和感召力是LG广告策略的核心。今晚报是LG本年度平面广告投放费用最高的报纸，投放费用达200多万元。其他国外空调器品牌如松下、伊莱克斯等也基本上与LG广告投放特点相似。 华东地区是空调品牌广告战主战场 空调器产品自身的特性对其销售地域的影响较大，其目标市场必须是夏季气温炎热，同时又是经济较为发达的地区。因此，空调器行业的广告投放费用相对于其它家电行业而言，更为有限也更为集中。 在2001年销售年度中，华东地区是中外空调器生产企业平面广告投放的重点地区，总投放费用高达7185.99万元，占全行业平面广告投放总费用的31.81％；投放量最少的是西北地区，只有994.27万元，仅占行业总量的4.4％。LG、海尔、格力、美的、海信、春兰、松下、科龙是各行政区平面广告媒体主要竞争品牌。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是这些空调器品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为2960.4万元；其次是北京2593.93万元，投放量最少的省份是西藏自治区，全年总费用仅为1.51万元。在报纸的类别选择上，中外空调器品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的75.59％，其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。 与国内品牌相比，日本、韩国以及欧美等空调器品牌的平面广告明显集中在华东（上海）、华北（京津）两个地区；国内品牌则是以天下为己任，试图把产品和广告宣传拓展到全国各个市场。 空调器行业对跨地域媒体平面广告投放主要选择发行量大、有重要影响力的媒体。2001销售年度跨地域媒体广告投放费用前5名依次为经济日报177.78万元；中国经营报111.58万元；中国消费者报102.72万元；经济参考报102.04万元；中国电子报78.39万元。在对跨地域媒体的选择上国内空调品牌明显优于国外品牌。北京中企市场研究中心的广告研究专家认为：国内生产企业看好跨地域媒体并不仅是为产品促销，更直接的原因是要在业界提升品牌形象。而国外生产企业的品牌成长历史较长，品牌知名度、美誉度已经成熟，在中国几乎到了家喻户晓的程度，已无需再进行品牌宣传。广告投放目的较为单纯，就是密切配合产品销售，由于跨地域媒体不像大众类报纸与消费者的贴近性那么强，这些国外品牌自然就要敬而远之了。 当前我国空调器市场呈现出完全的竞争状态，行业内品牌集中度较低，即使是海尔这样的生产企业也不具有绝对优势地位，更谈不上能够左右市场，因此每个空调器生产企业都面临着生存、发展和激烈竞争的命运。从这种意义上看，当前每个空调器生产企业都应认真研究中外空调器品牌的广告投放策略，了解和借鉴不同企业的品牌营销经验，特别是国外著名企业的品牌成长经验，使自己能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会。