国内空调市场品牌数量再逾百家

在中国家电产业内尤其是白色家电领域，家用空调的品牌集中度最高，据统计，2013冷冻年度前5大品牌的出货量占比达到了74.81%。国内空调市场形成这种寡头垄断的竞争格局，也经历了血雨腥风般的品牌淘汰过程，大量的空调企业在2007年之前退出空调市场，这种例子是举不枚举。

但是在今年，曾经尸横遍野的国内空调市场却再次呈现出盎然生机的景象，大量的社会资本对空调领域大规模地进入，全国范围内空调品牌犹如雨后春笋般冒了出来。据笔者了解，仅TCL空调武汉生产基地进行OEM合作的品牌就有60家左右，去年完成重组的月兔温州基地合作的OEM品牌也有数家。粗略估计，国内空调市场的品牌数量又一次超过了100个。

上一次出现这种品牌大规模进入的浪潮是在2002年前后，十年之后似乎又是一个轮回的重现，然而，此时的行业环境、市场机会与当初相比发生了翻天覆地的变化，寡头垄断的高集中度品牌竞争格局并没有能够阻挡社会资本进入空调市场的热情，只是，这种品牌数量的再次繁荣不知道能够维持多久。事实上，对于已经进入或者即将进入的小品牌而言，国内空调市场也确实有足够的吸引力。

国内市场存在着丰富的结构性机会

从全局上看，国内空调市场留给新进入者大跨度提升规模的机会并不是很充分，主流的渠道和终端资源基本都被主导和主流品牌所掌控，从市场需求来看，消费者整体上对品牌的认知度已经非常高，这在三大品牌74.81%的出货量占比中已经得到了淋漓尽致的体现。但是，从局部上看，小品牌及新进入品牌有着丰富的结构性生存发展机会。

最近几个年度内，国内空调市场的整体出货规模都维持在5000万台至6000万台之间，短期内这种规模不会出现大的下滑和向上突破。这种庞大的规模与国内市场多元化、多样化的需求结合在一起，使得主导品牌和主流品牌不可能掌控全部的需求。而且，由于国内各个区域市场自身的经济发展水平、基础设置建设等等都不均衡，这使得大量的中小品牌可以寻找到合适的生存发展土壤。

更为重要的是，三四级市场尤其是农村市场的需求点过于分散，对品牌的需求也很散乱，对产品和价格的需求也不集中，这种较为复杂的需求格局决定了品牌格局的分散化，个性化及价格竞争力较强的产品和品牌总是能够在广袤的三四级市场寻找到充分的生存空间。

从趋势上看，城镇化建设是国内经济发展的主基调之一，这必然会释放出庞大的需求量，更何况，三四级市场本身的需求并没有完全饱和，这块领域对空调产品的需求正在从一户一机向一户多机升级。所以，国内市场的空调需求规模中短期之内会稳定在5000万台以上。规模越大，留存出的结构性发展机会也就越多，中小品牌、新进入者利基式竞争地位就越稳固。

流通领域变革催生新品牌发展空间

早在多个年度之前，国内空调市场的渠道竞争就已经尘埃落定，每个品牌尤其是主导和主流品牌都形成了区隔化的渠道格局，但是稳定的渠道格局并不代表着流通领域内从此不再发生大的变革。恰恰相反，在最近一两年内，中国空调产业渠道体系内的变革因素越来越多。以电商为代表的新型商业体系对已经执行了十多年的空调流通平台产生了显而易见的冲击，而对传统模式的主动式创新也在为空调市场的流通开辟全新的发展视野。

事实上，多年以来，国内大量的家电经销商都在寻求新的合作品牌，来丰富和提升自身的发展。主导和主流品牌已经形成了稳定的渠道体系，新的流通商很难获得这些品牌的市场资源，而已经在空调代理或者是经销上有所积淀的流通企业也在扩张品牌阵容和数量，有着一定自我发展欲望、稳定的产品品质、能够满足商家利益需求的新生品牌，在流通领域内成为了一种稀缺资源，这种流通领域内对合作新品牌的需求，为新进入者营造了良好的商业氛围。

以电商高速发展为代表的商业流通变革为新品牌快速切入市场并形成稳定的销售，提供了良好而便利的条件和机会。短平快的通路构建、结账方式，满足了中小品牌的生存发展需求，尤其是对在生产制造没有太大成本负担、历史库存很低的新生品牌而言，不需要付出太多的成本投入，即可直面终端。另外，像商超系统对家电产品的重视，也为中小品牌提供了丰富的终端选择。

从当前渠道发展的趋势来看，对中间环节的费用减少成为了渠道变革的核心，围绕着这方面的商业体系再造，可以让新生品牌避开了领先品牌的渠道冲击，而且是给这些新进入者提供了一条有别于传统商业模式的全新的发展通道。

主导品牌定价较高给后续品牌让渡出竞争空间

国内市场理性的竞争环境是品牌数量激增的关键。最近几个年度内，以格力和美的为代表的主导品牌无一例外地在保证合适规模的同时都注重对利润和效率的提升，尤其是美的空调的华丽转身，缓和了国内空调市场的竞争关系。所以，过去的两年内，格力、美的、海尔等主导品牌的平均价格都较高。

这种定价价高的发展策略，在保证了自身可观利润空间的同时还给后续品牌让渡出了庞大的定价空间。新进入及中小品牌在市场上参与竞争一般情况下的定价都较低，通过较高的性价比提升自身的价格竞争力，主导品牌的价格越高，这种价格竞争力所带来的销售拉动作用越大。另外，在主导品牌的高定下策略下，中小品牌留存给渠道的利益空间也较大，这也有利于中小品牌在短期内于国内市场获得足够的渠道资源，并能够提升渠道经营中小品牌的积极性。

理想的竞争环境，使得国内空调市场能够呈现出百花齐放的格局，这一格局的产生及后期的变动，掌控在主导品牌的定价策略上。值得一提的是，由于最近几年内原材料价格呈现出平稳下行的趋势，空调产品本身的毛利空间有所提升，而出口市场的机会非常充裕，这也在一定程度上缓解了中国空调产业的制造压力，更是缓和了国内空调市场的竞争程度。

产品技术稳定降低了市场准入门槛

由美的空调在2008年度开展的变频攻势所导演的产品格局变革在2013年度末期已经基本完成，之前是国内空调市场中高端系列的变频产品完成了对定速产品的替代，过去两个年度内，变频空调在国内市场的占比都维持在40%以上，从各个企业的产品策略来看，后期这一占比将进一步提升。

这种产品格局的大变革，带动了整个空调产业链在变频技术上的大升级。目前绝大部分企业都能够自主地生产变频空调，空调生产在技术和产品上的准入门槛由此而进一步降低。一方面，新进入品牌通过自主建设生产工厂，完成对空调产业的布局；另外一个方面，通过与主流工厂的OEM合作，快速切入空调领域。无论是哪一种途径，基本都不存在技术障碍和门槛。

通 过前几年国内市场的产品变革，也让国内市场的产品格局趋于稳定。变频空调尽管已经是后期国内市场的主导，但是，定速空调的需求规模仍然非常可观。这种层次区间较大的产品格局，构建了丰富的低、中、高端产品群体，每个企业通过对这种产品格局的目标集聚，都可以获得足够的市场机会。

旺季集中井喷空间缔造机会导向生存模式

空调是季节性产品，这种产品属性注定了在旺季阶段会出现消费者集中购买的热潮。尽管多年以来，消费市场的理想化程度已经得到了明显的提升，但是，这不能改变空调的产品属性所带来的市场销售节奏。今年夏季时期所出现的井喷行情，就是这种产品属性带来的市场效应最好的证明。

今年的7月份和8月份，国内市场出现了连续两个月的高温闷热型天气，这种气温环境极大地刺激了对空调产品的需求，高温集中的区域如江苏、浙江、安徽、湖南、湖北等地出现了大面积的断货现象。绝大部分空调企 业的库存产品在今年旺季都消化一空。

2013年旺季出现的井喷行情给所有企业提供了一个机会导向发展模式的示范，尤其是品牌影响力较弱、产品竞争力不高的中小企业，通过抓住这种短期性机会，就可以获得一定的立足点。也许在淡季时期的销售情况不 理想，但是旺季的集中爆发机会可以让其得到丰富的市场资源。

事实上，这种对旺季行情进行博弈的机会导向模式在空调行业内一直存在，而且是或多或少地体现在每个品牌身上，每个品牌对旺季市场的销售都有一定的依赖性，只是程度各有不一。中小品牌在这方面的依赖度显得更高，甚至有很多的小企业以此为主要的生存发展模式。

企业多元化发展推动空调领域布局

多元化还是专业化，是任何一家制造企业都难以避开的发展路径选择。过去的几年内，国内家电企业尤其是中等规模发展企业在多元化的布局上进展都很迅速。

这种多元化布局的一个明显的特征就是以黑电为主导的企业加强了对白色家电领域的渗透，海信、TCL、长虹、创维、康佳等等都已经在国内市场构建了庞大的白色家电产品群，TCL今年在合肥开始打造产能突破800万台空冰洗制造基地。另外一个多元化发展的群体，是以冰洗为主导的中小企业逐步向空调市场进军，比如索伊和杜氏集团等等。还有一些以中央空调为主业的制冷企业，也在向家用空调领域展开渠道网络的建设，例如江西上饶的沃普思。

除了企业自身的发展需求外，各个产品领域的市场表现是推动这种多元化布局的一个重要的外部因素。冰箱市场自2011年以来的表现一直不尽如人意，而洗衣机市场偏于稳定，缺乏足够的爆发性增长的机会，空调市场历来被认为是容易上量、存在着快速实现规模增长的机会。所以，在冰箱和洗衣机市场缺乏规模化增长机会的大环境下，使得许多的企业加强了对家用空调市场的资源投入。

在黑电、冰箱和洗衣机的基础上对空调市场的多元化布局，可以充分利用原有的渠道资源和营销体系，空调和洗衣机、黑电产品存在明显的旺季时间差，进而可以做到整个年度内让自身的渠道体系获得更多的旺季销售机会。值得一提的是，在工厂多元化的同时，渠道自身也在多元化发展，大量的经销商需要新的产品来扩大自身的经营规模。韩电集团总裁沈凯峰在接受笔者采访时就曾表示，空调市场的机会很多，缺的不是机会，而是如何做好的方法，他的这个观点也代表着相当一部分中等规模企业对空调产业的一种态度。

当然，上述因素只是对现有空调市场品牌数量产生积极影响的几个方面，还有其他因素对空调市场的品牌格局也会产生影响。而当前这种空调品牌数量陡然间激增的现象，对国内市场现有的品牌格局尤其是主导和主流品牌的市场地位短期内难以形成有效的冲击，更为关键的是，大量的中小品牌后期是否能够维持持续发展的态势，也值得关注。