空调“核按钮”启动之后

随着气温的不断升高，空调也进入了销售旺季。由于供大于求，这两年的空调销售旺季都会打起价格战。今年恐怕也不会例外。刚刚进入初夏，去年空调价格战中的黑马——宁波奥克斯空调又出惊人之举，在总部宁波召开了一场新闻发布会，在行业内破天荒第一次公布了成本价，他们把这次举动命名为“启动核按钮”。 这次新闻发布会被奥克斯自己命名为启动核按钮，面对全国80多家新闻媒体的记者，奥克斯要发布什么样的新闻呢？ 奥克斯总经理吴方亮对媒体说：通过公布成本，缔造优质空调的标准价，澄清消费者对价格的迷茫。 奥克斯公布的是旗下畅销机型1.5匹冷暖空调的成本，同时宣布16个主力产品全线降价。按照奥克斯公布的数字，这款1.5匹空调降价后的市场零售价是1880元，除去生产成本和其他费用后，奥克斯的利润是52元。吴方亮认为，“在市场上引起的冲击不亚于核弹的爆炸。” 那么一线品牌对奥克斯公布成本的做法怎么看呢？ 美的集团股份有限公司副总裁方洪波表示，“没有技术的分摊，作为我们的企业，一年投入一个多亿。” 美的强调了科技研发在自己成本中的比重，对奥克斯成本中没有科研投入和设备折旧提出了质疑。而对奥克斯的价格叫板，美的则不以为然。方洪波说：“不会对我们有任何影响。” 而美的的同城兄弟格兰仕虽然也认为各个企业的成本不可能一样，但是却对奥克斯启动核按钮的做法表示支持。执行总裁梁昭贤表示，这种做法是可取的。 奥克斯16个主力产品价格都下降了300－1000元左右，平均降幅超过了20％，最高的一款机型降幅达26％，价格明显低于其他品牌空调。一位顾客一下子购买了两台奥克斯空调，“1500元一台，很便宜”。据介绍，当天北京销出1000多台，而平时只有400多台。 据西单商场统计，降价当天，在西单商场奥克斯空调的销售超过了很多名牌空调。在广州恒丰家电商场记者看到，声言不降价的一线品牌不得不用返还电费的方法变相降价。但是记者发现，消费者购买奥克斯更多是因为奥克斯的低价，而不是奥克斯公布了成本。“主要是考虑奥克斯的低价”、“重要的还是价格”。 中国家电业协会也明确表示，奥克斯通过公布成本来制定产品优质标准价的做法是行不通的。 中国家电业协会副秘书长徐东生指出，“对产品有标准是指质量标准，对价格不可能有标准。” 那么，奥克斯为什么要坚持公布成本呢？根据中国家电业协会提供的数字，去年全国的空调库存达到600万台，今年预计全国的产量是2500万台，但市场调查显示，今年的市场需求最多只有2200万台。用徐东生的话说，“产能严重供大于求”。 价格战是奥克斯的拿手好戏，正是价格优势使名不见经传的奥克斯以90万台的销量坐上了去年空调业的第6把交椅。但是今年形势却风云突变，3月份，素有价格屠夫之称的格兰仕率先扛起降价大旗。 格兰仕执行总裁梁昭贤说：“成本控制是格兰仕的优势。”利用成本控制上的优势，格兰仕先后两次降价，降幅高达30％，随后很多企业纷纷跟进，奥克斯的价格优势丢失殆尽。不少品牌推出的特价促销空调价格甚至跌破了千元，而且有着愈演愈烈之势，这使靠价格战起家的奥克斯也感到了价格战的可怕。 奥克斯总经理吴方亮说：“千元空调肯定劣质。”在这种情况下，奥克斯一方面是继续打降价牌，同时希望通过公布成本，告诉消费者低价就意味着劣质。为一、二、三线品牌空调的价格战划定底线。然而乐华并不理会这个底线，就在奥克斯降价不久，就掀起了新的降价风暴，两款畅销机型大幅降价。其中一款一匹机的价格只有1399元。远远低于奥克斯同类产品的价格。（某品牌KF－25GW1499元， 奥克斯KF－25GW 1680元， 比奥克斯低281元）。据介绍，“他们卖的好一点，都是冲着价格去的。”乐华的降价使奥克斯倍感无奈，而商家对空调价格大战则深表忧虑。北京西单商场家电部副经理王秀荣就对记者，“总不能低于成本，这样消费者得不到保障，对消费者也是不负责任的做法。” 很多人认为，空调价格大战和几年前彩电的价格大战很相似，担心继续发展下去会带来全行业的亏损，影响空调业的健康发展。但是对这种观点，一线品牌的美的却表示了不同的看法。副总裁方洪波告诉记者，彩电业主要企业产权不清晰，不用考虑企业的效益，要的只是市场。空调业不会，因为空调业主要企业产权基本明晰，不可能出现体制保护下的虚假竞争。 中国家电业协会也认为，价格竞争是拥有100多家企业、小而散的中国空调业必经的一个阶段。“目前分散，价格是核心因素，在一定程度，是一个必然阶段。”徐东生说。 五一期间，空调市场掀起降价波澜，包括一线品牌在内，这段时间普遍下降了五百到六百元。与去年相比，今年以来，大部分品牌的空调已经下降了1000元左右。销售旺季还有3、4个月，价格是否还会再跌？价格战会不会影响空调业的的盈利状况，从而制约空调业的健康发展，这一点，目前还难以下一个结论，但价格战的的确确已经给空调企业带来了一些意想不到的影响。 今年奥克斯制定了150万台的销售目标，比去年增长60万台，市场扩张是奥克斯的当务之急。但是在奥克斯，记者不光看到了繁忙的流水线，也同样看到了忙碌的科研人员，为了建立这套实验设施，奥克斯投入了400多万元。总经理吴方亮一再对记者强调，质量是企业的生命，没有质量，再好的促销只能是一种手段，最终还要靠质量。 在人们的印象中，价格屠夫格兰仕是只会打降价牌的，但是在格兰仕的商务中心，一位尼日利亚经销商却改变了记者的看法。他对记者说：“这款不锈钢机是一个很好的概念，非洲经常下雨，这个机器不会生锈。这是这一次第一次看到。” 价格战的白热化使格兰仕意识到不能单纯依靠价格战取胜。这款空调价格比普通空调高出了20％左右，但是不仅在非洲，在欧美同样受到了消费者的欢迎。今年格兰仕180万台的销售计划中就有120万台的外销指标。副总经理余尧昌介绍说这些都是到法国去的产品。“格兰仕现在已经变成一个世界工厂”。 也许正是因为这种良好的外销势头，格兰仕宣布，格兰仕今年的降价已经一步到位，不会再考虑降价。 美的空调庞大的研发中心包括一个博士后流动站，拥有210多名高级技术人才。该中心主任涂旺荣说，每年有300多项成果全部应用到生产中去的。 科研成果的不断运用，使美的空调的制造水平、工艺得到不断的改进，同时成本也在不断的降低。美的之所以如此重视研发，和当前激烈的价格战有着直接的关系。副总裁方洪波说：“价格战对我们也是一个促进，别人价格做的这么低，我们也要考虑，对我们也是一种促进。” 价格战促进了企业不断地降低成本，提高生产力水平。但是在价格战中也有个别企业为了降低成本采取了降低质量标准的做法。中国家电业协会副秘书长徐东生指出，有个别企业采取减少用材的办法做特价机，有的“还是名牌产品”。 针对这种现象，中国家电业协会正在研究具体的应对措施。为了保护消费者的利益，作为商家的西单商场则对经营的品牌实行严格的准入制度。国内目前有上百个空调品牌，但是，西单商场经营的只有22个。商场家电部负责人告诉记者，他们拒绝过很多品牌。而且他们考察的主要指标是“它的规模、产品的质量对市场是否有拉动力”，“不是随随便便就能来西单经营的。” 价格战可能会使一部分企业陷入困境，甚至关门倒闭，但是同时，我们应该看到，价格竞争给整个行业带来的却是竞争力和集中度的进一步提高，这将从根本上改变当前我国空调生产小而散的格局。而随着空调价格水平的不断降低，最终受益的将是广大的消费者。